ChatGPT stormer frem, og i branchen taler vi meget om, om OpenAI nu overtager tekstforfatterens arbejde. Derfor har jeg sat mig for at sætte ord på en måske overset evne. Nemlig empatien.
Empati kommer fra græsk empatheia, som betyder “sindsbevægelse, lidenskab” og er dannet af en afledning af patos: “lidelse, lidenskab”.
Når jeg skriver tekster for kunder, er en stor, og måske overset, kompetence, at jeg sætter mig ind i kundens energier, følelser og passioner. Jeg sætter mig altså ikke bare ned og tygger på en A4-side for derefter at sprøjte ord ud som en finsnitter på marken. Nej, jeg taler med kunden, læser andre tekster fra kunden og har igennem mit arbejde en løbende dialog om opgaven. Teksten skal ikke bare være en introduktion af produkter, et resume af tidligere opgaver eller andre mere eller mindre faktuelle oplysninger. Teksten skal afspejle kunden. Og det kan den kun, hvis jeg har formået at lære kunden at kende og adopteret alt det, der ligger mellem linjerne. Ofte ved kunden heller ikke præcis, hvad vi skal kommunikere, eller hvad der er vigtigst at få frem først, og den del af arbejdet får vi på plads, når vi har en åben snak om hele kundens projekt, og jeg interviewer og stiller dybdegående spørgsmål undervejs.
Nogle gange sker det faktisk, at vi kommer frem til noget helt andet end det, kunden selv havde tænkt. Fx skal vi ramme målgruppen på en anden måde. Eller det er nogle andre produkter/servicer, vi skal fremhæve.
Teksten skal afspejle kunden. Og det kan den kun, hvis jeg har formået at lære kunden at kende og adopteret alt det, der ligger mellem linjerne.
Når vi kommer til det tekstnære, handler det om at få kundens terminologi frem i teksterne. Det handler altså ikke kun om indholdet, men formidlingen og præsentationen af det. Kunden skal jo kunne genkende sig selv i al den kommunikation, vi sender ud i verden, og det kræver en evne til at adoptere ordvalg og stemninger.
- Er sprogtonen formel eller uformel? Bruger vi metaforer?
- Vi skal klarlægge behov og passioner. Hvor banker hjertet hurtigst, og hvordan får vi den passion til at smitte af på læseren?
- Vi skal lære målgruppen at kende og branchens jargon. Nævner vi et fodboldhold som sammenligning, fordi det er det, der bliver talt om i pauserne og til kundemøderne?
Teksterne skal række ud og skabe tryghed. Teksterne skal være dialogen mellem kunden og kundens kunde.
En tekstforfatters fornemmeste opgave er altså empati – og selvfølgelig at kunne bruge den klogt til at skrive nærværende, imødekommende tekster på kundens banehalvdel.
Teksten er spejlet
Mads Rosendahl Thomsen skriver i Tekst: “De tekster, vi skriver, … er et spejl, som både kan forundre og bekræfte.” Nøgleordet her er spejl, for teksten er et spejl for læseren/modtageren, der skal kunne se sig selv i teksten, og et spejl på forfatteren/afsenderen, der skal have formået at vise sig selv i spejlet. Spejlet kan så enten forundre eller bekræfte, men pointen er, at spejlet skaber følelser; spejlet afføder en reaktion hos modtageren og starter på den måde en dialog. Det store spørgsmål er så: Kan ChatGPT skabe den dialog? Og har vi overhovedet lyst til at gå i dialog med en, der ikke føler noget?
Den autonome tekst
Nu spørger du måske, om en virksomhedstekst netop ikke skal være autonom og altså løsrevet fra sin forfatter, og om den så netop derfor lige så godt kan være skrevet af ChatGPT?
Det er klart, at en tekst til fx en bank eller en cementfabrik ikke i lige så høj grad som en tekst til fx en coach eller psykolog skal være farvet med følelser og empatiske træk, som viser mennesket bag, for der er jo mange mennesker bag, og produktet er mere “følelsesforladt”. Alligevel skal man aldrig begår den fejl at tro, at virksomheder er uden følelser, for en virksomhed har jo værdier og ikke mindst medarbejdere, som repræsenterer de værdier. Og netop det skal teksten jo også afspejle. Og hvad bedre end at tale med en af de ansatte/virksomhedens ejer og adoptere værdisættet og omsætte det til ord, der fanger læseren ind på netop den følelse?
En anden fejl, man for Guds skyld heller ikke må begå, er at undervurdere læserens følelser, for vi skal jo fange læseren dér, hvor han eller hun er. Og hvis et banklån eller cementindkøb betyder et nyt hus, opfyldelse af mange års drømme, tag over hovedet på en hel familie og en økonomisk sikkerhed, så er der da i dén grad følelser i det.
I litteraturen taler man om, at en tekst gerne må leve uafhængigt af afsenderen. At man fx ikke skal stoppe med at læse Hamsun, fordi han var nazist, men derimod se hans bøger autonomt og nyde den enkelte bogs fortælling og sprog – se, at den eksisterer for sig selv UDEN OM forfatteren.
Med tekstforfatning er det noget helt andet. For teksterne er ALTID sat i verden for at afspejle virksomhedens/virksomhedsejerens holdning. Her lever teksterne ikke autonomt. Og netop derfor er det så vigtigt, at tekstforfatteren har empati – ikke mindst evner at adoptere de stemninger og følelser, som virksomheden/afsenderen gerne vil afspejle.
Den klassiske argumentationsmodel
I en kommunikationssituation er der altid et budskab, en afsender og en modtager. Budskabet er det, afsenderen gerne vil fortælle modtageren. Det kan være alt fra ”køb bananer” til ”børnehaver giver børn stress” – altså alt fra salg af konkrete produkter til salg af information.
Som jeg skrev i min bog “Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet” er en kommunikation enten envejs eller tovejs. Hvis en afsender sender et budskab ud, som ingen opfatter, fordi de hverken forstår eller læser teksten, kan man slet ikke kalde det en kommunikationssituation. En envejskommunikation er, når afsenderen sender et budskab ud, modtageren læser, men ikke reagerer på. En kommunikation skal selvfølgelig helst være tovejs og afføde en reaktion fra modtageren. Spørgsmålet er så bare, om ChatGPT’s formåen er indskrænket til kun at vedrøre budskabet, fordi der ikke er en afsender, der går i dialog med en modtager? Altså en person med følelser, der har mulighed for at appellere til en anden persons følelser? Etos og patos er to begreber, vi har brugt siden Aristoteles som værktøjer til at vinde et argument. For det er dét, alle tekster skal. De skal vinde en reaktion fra deres modtagere. ChatGPT mangler etos – altså troværdighed – men mangler den også evnen til at appellere til modtagerens følelser – altså patos? Ret beset er det jo netop dét, der adskiller os fra robotter; at vi har følelser, og det har de ikke.
Nuvel
Noget af det værste, man kan gøre, er at være afvisende over for noget nyt. Det er ikke sjovt at være ham, der ikke troede på internettet eller Albert Arnesen fra Matador, der var fuldstændig overbevist om, at Mads Skjerns Tøjhuset IKKE var en trussel mod hans egen forretning, Damernes Magasin. Og derfor skal man også passe på med – især os tekstforfattere – at høvle ChatGPT ned. Teknologier har jo vist sig – også for os – at være en stor hjælp i vores arbejde. Word, Google, iPhone, den online Retskrivningsordbog mv. er gode eksempler, og jeg ser også gode eksempler på, hvordan en robot kan gøre et stykke arbejde på lige fod med os, fx faktuelle produktbeskrivelser på en hjemmeside med 400 produktkategorier. Der behøver ikke være følelser i beskrivelsen af en skrue eller den skrue, der er næsten magen til den, vi lige skrev om, bare 2 mm kortere. MEN hiver vi den klassiske argumentation og kommunikation ind i billedet, hvor vores tekster skal overbevise nogen om noget (det kan også bare være at give et like), så sniger empatien sig ind som et nødvendigt gode og en måske overset evne.
Mennesker handler med mennesker!
