Illustration af bøger af vin

Genrer på nettet

En hjemmesidetekst er ikke bare en hjemmesidetekst. Den består af flere tekster, der har hver sin genre og derfor skal bygges forskelligt op. Læs med her, og bliv klog på nettets vigtigste genrer.

Artikler

Artikler på nettet er bygget op på samme måde som artikler i trykte medier. For nogle år siden var netartikler ofte en del kortere, fordi vi ikke brød os om at læse lige så meget på skærmen som i en avis eller bog, men det må siges at have ændret sig. Vi læser gladeligt på nettet. Alligevel læser vi på en anden måde, fordi vi let afbrydes af information andre steder fra – reklamer, push-meddelelser m.v. – og vi har især behov for underoverskrifter, som kan lette læsningen, hjælpe os med at navigere rundt i teksten og lynhurtigt afsløre, om vi i teksten kan finde de informationer, vi søger. Scrollknappen bliver flittigt brugt.

En artikel er skrevet efter nyhedstrekanten, som illustrerer, hvordan det væsentligste skal komme først. Nyhedstrekanten er sådan opbygget, fordi læseren skal kunne nøjes med at læse artiklens første opsummerende linjer, også kaldet manchetten, for at vide, om artiklen er værd at bruge krudt på. Oprindeligt var den opbygget sådan, så avisen kunne skære i artiklen bagfra uden at miste vigtige informationer, hvis der ikke var nok plads, når avisen gik i trykken. Det var dengang, alt foregik på papir, og man ikke bare kunne redigere og slette lige inden deadline.

Illustration af bøger af vinArtikler består af:

  • overskrift – også kaldet rubrik.
  • opsummerende afsnit – også kaldet manchet.
  • selve teksten – også kaldet brødtekst – som er inddelt i afsnit med forskellige underoverskrifter.

Inden for onlinekommunikation arbejder man med Hey You See So-modellen, som er bygget op om samme princip.

  • Hey svarer til overskriften og skal være fængende. HEY! Se her!
  • You svarer til manchetten og står for Ja, dig! Her fortæller man, hvorfor teksten er interessant for læseren.
  • See. Nu skal du høre mere. Se, hvad jeg sagde. Her er alt det, du behøver at vide. See svarer selvfølgelig til brødteksten med al dens argumentation og gode salgspointer.
  • So har vi ikke i en klassisk artikel, for det er vores call to action. Det er her, vi giver læserne mulighed for at klikke, bestille, ringe, kontakte, eller hvad vi nu ønsker at få dem til.

Artikelgenren er især velegnet til blogs og selvfølgelig nyhedsmedier på nettet.

Interviews

Et interview er, når du har interviewet en person. Den efterfølgende opbygning af teksten kan variere, og du kan være mere eller mindre kreativ med, hvordan du integrerer interviewpersonens svar i din tekst. Den klassiske måde er at lade interviewspørgsmålene være dine underoverskrifter og så lade brødteksten derunder udgøre svarene. Det giver også fin mening i forbindelse med SEO, da interviewspørgsmål kan være identiske med lange søgeord. Har du fx en webshop, der sælger haveartikler på nettet, og du har interviewet en gartner for at skrive en guide om, hvordan man får grønnere græs, kunne dine underoverskrifter/interviewspørgsmål/lange søgeord fx være: Hvordan undgår jeg mos i græsplænen? Hvordan får jeg græsset mere grønt? Hvordan fjerner jeg tørre pletter fra græsplænen? Hvordan gøder jeg græsplænen? – osv.

Interviewformen er god til guides og ekspertudsagn og indledes gerne med en overskrift/rubrik og en manchet, der på to linjer forklarer, hvad guiden/interviewet handler om.

Produktbeskrivelser

Produktbeskrivelser er beskrivelser af en virksomheds eller webshops produkter. De skal være korte og præcise og gerne med en liste over det pågældende produkts specifikationer. For at give brugeren den bedste oplevelse (og hjælpe kundeservice) er det en god idé at imødekomme eventuelle spørgsmål til produktet i din tekst. Tag læseren i hånden, og vær ekspedienten i butikken. Mens du skriver, skal du tænke på alle de spørgsmål til produktet, man kunne have brug for at få besvaret. Sælger du fx sofaer, kunne spørgsmålene være: Kan jeg vaske betrækket? Er den let at holde pæn, hvis jeg har hund og børn? Bærer I sofaen helt op i stuen, når I leverer? Får hynderne siddemærker med tiden? Hvad er hynderne lavet af?
Som jeg tidligere har været inde på, er det oplagt at kopiere teksterne fra dine produktbeskrivelser, hvis du fx vil have den samme beskrivelse under både den brune og sorte sofa, men det skal du kun gøre, hvis du sørger for, at søgemaskinerne kun læser den ene af teksterne og ikke alle de kopierede (canonicals).

Der skal helst være informerende og unikke produktbeskrivelser til alle dine produkter. Sådan sælger du mere, sparer henvendelser fra spørgelystne brugere og får indhold på din side.

Kategoribeskrivelser

Kategoribeskrivelser er typiske for virksomheder, der sælger produkter eller viden – altså en webshop eller en rådgivningsvirksomhed. Hvis du fx sælger vin, kunne kategoribeskrivelserne være dem, der knytter sig til overkategorierne hvidvin, rødvin, mousserende og dessertvin eller underkategorierne italienske hvidvine, franske rødvine etc., mens produktbeskrivelserne er dem, der knytter sig til det enkelte produkt, fx Amarone della Valpolicella 2012. Kategoribeskrivelserne varierer fra produktbeskrivelserne ved typisk at være mere generelle og omfattende. Informationshierarkisk ligger de også højere end produktbeskrivelser, og botterne læser dem før beskrivelserne til de enkelte produkter, så det er vigtigt, de er informerende og solide. Typisk vil kategoribeskrivelserne også blive liggende hele hjemmesidens levetid, mens produktbeskrivelserne varierer alt efter sortiment. Det kan være en god idé at konstruere beskrivelserne som guides, hvor du hele tiden har modtageren i baghovedet og tænker:

Hvad vil modtageren gerne vide? Hvad kan modtageren få ud af at handle hos os? Hvilke spørgsmål vil modtageren gerne have besvaret for at føle sig tryg ved at købe vores produkter?

Kategoribeskrivelserne skal være informative og lange med gode underoverskrifter, så de er lette at navigere i for læseren.

Virksomhedsbeskrivelser

Virksomhedsbeskrivelser er de beskrivelser, der fx knytter sig til Om virksomheden og Virksomhedens historie, altså tekster, der hverken beskriver produkter eller produktkategorier, men alt det, der er direkte relateret til afsenderen. Virksomhedsbeskrivelserne er mere afsenderorienterede end de andre tekster, da de beskriver, hvad afsenderen kan, og hvem afsenderen er. Men det betyder ikke, at du skal glemme din modtager. Spørg igen dig selv, hvad der er relevant for modtageren at vide. Det er måske ikke så spændende at læse om, at I i 2010 flyttede fra en bygning i Brøndby til en bygning i Lyngby, selv om det var en vigtig dag for virksomheden. Afsenderen vil måske hellere læse nogle sjove historier om, at I var de første i Danmark, der begyndte at producere kontorstole med et specielt vippesæde, og at dronningen har besøgt jeres fabrik.

I virksomhedsbeskrivelsen skal du fortælle, hvem I er, hvad I gør og evt. jeres historie. Husk altid modtageren, og skriv kun om det, der er interessant for andre at læse om.

Blogindlæg og viden om-indlæg

Blogindlæg er selvfølgelig mest almindelige på blogs, men også virksomheder og webshops bruger dem for let at kunne opdatere deres side med nyt indhold. I ordet blog ligger oprindeligt, at der står en blogger bag – altså en person, der ytrer sin personlige mening om noget – så det er lidt misvisende at bruge samme betegnelse på virksomhedssider – selv om det bliver brugt sådan i folkemunde. Jeg kan dog godt lide at holde skæg for sig og snot for sig og kalde blogindlæg på virksomhedssider for viden om-indlæg, da der oftest ikke er tale om en personlig ytring, men om et informerende indlæg, hvor hele virksomheden er afsender. Et blogindlæg er ofte bygget op, så teksten kører fra A til B i den kronologiske rækkefølge, bloggeren har oplevet det, han/hun skriver om. Fx ”… I morges, da jeg sad i toget, funderede jeg over … men da jeg så kom hjem, blev jeg overvældet over …”.

Herimod er et viden om-indlæg ofte bygget op som en artikel med en rubrik, manchet og brødtekst.

Når du med viden om-indlæg booster din side med nyt indhold, er det en god idé at lægge indholdet op på de landingssider, du gerne vil gøre stærke. Lægger du alt indholdet op under et særskilt menupunkt, der fx hedder Blog eller Viden om (som de fleste gør), fortæller du Google, at det er dén side, du gerne vil rangere højt på, og det er jo forkert. Her på siden hedder min viden om-side Sprogviden, men alt det indhold, der ligger herinde, ligger faktisk under mine respektive produkter. Det kan du se i URL-titlerne, når du klikker på indlæggene.

Brug blog- og viden om-indlæg til løbende at opdatere siden med nyt indhold.

Guides

Rigtig mange søger efter, hvordan man gør noget: Hvordan beskærer man et æbletræ? Hvordan skriver man et CV? Hvordan laver man en app eller bare brun sovs? Det kan derfor være en god idé med guides på din side, som imødekommer disse søgninger – selvfølgelig inden for dit emne – og det er især en god idé at kalde din tekst det, der bliver søgt efter. Du kan bygge din guide op som en artikel, et interview eller en blanding af de to.

Guides kan være rigtig gode til at imødekomme modtagernes spørgsmål og gå i dybden med et emne. Supplér gerne dine guides med billeder og videoer.

FAQ

FAQ står for frequently asked questions (ofte stillede spørgsmål) og er endnu en genre på nettet. Næsten alle webshops har en FAQ, for det er en god måde at minimere henvendelserne til kundeservice og ikke mindst give brugerne svar på deres spørgsmål. Det får dem til at føle sig trygge og vejledt, og det styrker virksomhedens troværdighed. Du skal selvfølgelig vejlede dine brugere undervejs i alle dine tekster, men FAQ’en giver et godt overblik ved at være opbygget med et spørgsmål som overskrift og en lille, overskuelig forklaring som brødtekst. FAQ’en skal altid være nem at finde, fx ved at være en del af din sides menu.

En FAQ vejleder hurtigt brugeren ved eventuelle tvivlsspørgsmål, stiller dig som afsender i et troværdigt lys og minimerer henvendelser.

Forsidetekst

Forsideteksten er en genre for sig, for den skal hurtigt give et overblik over, hvad hele hjemmesiden kan og vil. Forsiden er hjemmesidens visitkort, og læseren skal på få sekunder kunne afkode, om siden er relevant.

Når det er sagt, er det sjældent forsiden, besøgende fra søgemaskinerne lander på, når de har søgt efter dine produkter. Det er oftest produktsiderne, kategorisiderne eller blogindlæggene, fordi de udførligt beskriver det produkt eller den viden, den besøgende har søgt efter. Alligevel skal besøgende hurtigt kunne afkode, hvem du og dine produkter er, når de klikker ud på forsiden for at danne sig et overblik. Det er derfor vigtigt, at du på forsiden kort og præcist har beskrevet dine kerneprodukter; at du som minimum kommer med tre USP’er, fx ”Vi leverer altid inden for 24 timer”, ”Vi har over 25 års erfaring” og ”Vores produkter er altid økologiske” og en call to action, fx: Køb i dag og få 200 kr. i rabat. Call to action kan være en aktiv knap, som brugeren kan klikke på og fx få indløst en rabat med det samme. Det kan også være en god idé med et slogan på forsiden.

Forsiden er din plakatsøjle på Rådhuspladsen. Det er her, du skal sælge.

Interne links

Uanset hvilke genrer du bruger på din hjemmeside, skal du altid huske at indsætte interne links fra tekst til tekst. Link primært til de produkter/menupunkter, der udgør dine kernekompetencer/kerneprodukter, og husk på, at dine links altid skal have relevans. Vi vil med de interne links gerne vise botterne, hvilke landingssider vi især ønsker, de skal crawle og indeksere, men i høj grad også hjælpe vores læsere med at komme rundt på siden. Du kan læse mere udførligt om det i under links.

Husk at indsætte interne links i alle dine tekster.

Når du skriver flere tekster

Det er klart, at uanset hvor mange tekster du skal skrive, er fremgangsmåden for hver enkelt tekst den samme som beskrevet under Op på hesten – sådan kommer du i gang, men når du skriver flere tekster, så husk at variere både i genre og længde. Du kan tænke på din side som en avis, der har mange forskellige slags tekster: forsideteasere, klummer, ledere, dybdegående artikler, korte artikler, annoncer, korte, humoristiske bagsidestykker, anmeldelser m.v. Det giver en dejlig befriende læseoplevelse, at der er noget for enhver smag og ethvert humør, og som passer til den tid, den enkelte læser har. Nogle har måske kun kort tid; andre vil gerne informeres og bruge en time på at læse en spændende tekst.

Har du en webshop, vil alle produktbeskrivelserne selvfølgelig være bygget ens op, men du kan med fordel skrive guides og viden om-indlæg, hvor læseren har mulighed for at få baggrundshistorier om producenterne og gode fif til, hvordan de bruger de pågældende produkter. Skal du skrive til en virksomhedsside, vil virksomhedsbeskrivelserne være temmelig ens, men her kan du også lægge spændende læs mere-artikler ind undervejs, som du linker til fra dine hovedsider. Og du kan oprette en viden om-kategori, hvor du kan tage genren artikler i brug. Nogle tekster kan måske være på 200 ord, andre på 400 og de mere dybdegående p. 8-1.200 ord for netop at variere længden. Til sammenligning er dette afsnit p. 238 ord.

Variér dine tekster i genre og længde, og brug gerne forskellige greb i teksterne, så de ikke fremstår ens og monotone. I nogle tekster kan du fx bruge storytelling; i andre en udpræget logosappel med fakta og punktopstillinger.

Gentagelse

På nettet læser man aldrig en hel tekst fortløbende, sådan som vi måske skriver den i Word eller læser den i en bog, for vi klikker rundt fra side til side, så du må gerne gentage vigtige pointer eller USP’er, når du skriver flere tekster om det samme, bare du ikke copy-paster indhold – altså duplikerer indhold. Søgemaskinerne kan også godt lide, at vi nævner vores vigtigste nøgleord og lange søgeord flere gange, så ”Netop gentagelsen er det smukke” for at citere forfatteren og filmmanden Jørgen Leth.

Gentag gerne vigtige pointer og USP’er.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)

Godt skrevet: “Kunsten at være fucking ligeglad” af Mark Manson

Indrømmet! Selvhjælpsbøger er ikke rigtig en genre, man kan kategorisere som hverken poetiske eller sprogligt inspirerende og så alligevel. Ved et tilfælde snublede jeg over Mark Manson, som jeg dengang aldrig havde hørt om, og læste hans bog på et par aftener på min telefon. Og jeg var faktisk virkelig underholdt af hans humoristiske og livlige måde at skrive på. Det viser sig også, at Mark Manson er blogger (siden 2008), og at netop denne bog puttede ham på kortet, da han kom på New York Times’ bestseller-liste.

aaaaa

Bogen er hurtigt læst, hurtigt glemt, og er som sagt ikke stor fortællekunst. Derfor får den kun 1 a ud af 5. Alligevel kommer den med her som en anbefaling, fordi den er sjov og medrivende, og det vidner ofte om et godt sprog med et godt flow. Og ja, så fik jeg da også nogle gode pointer med. Fx at man skal lære at være fucking ligeglad. Altså ikke pludselig blive et dårligt menneske eller opgive al passion, men lære at sige “pyt” noget oftere og vælge, hvilke problemer man vil give opmærksomhed (for problemer slipper man aldrig for). Og det har en overtænker som jeg selv meget godt af at blive mindet om.

 

I 2011 rejste jeg til Sankt Petersborg i Rusland. Vejret var elendigt. (Sne i maj? Det kan sgu da ikke være rigtigt). Min lejlighed var noget lort. Intet fungerede. Alt var dyrt. Nogle mennesker var uhøflige og lugtede underligt. Ingen smilede, og alle drak for meget. Ja, jeg elskede det. Det var en af mine yndlingsture. Der er en direkte væremåde i russisk kultur, der generelt går folk fra Vesten på nerverne. Der er ingen falsk venlighed eller politisk korrekthed. Du smiler ikke til fremmede eller lader, som om du kan lide noget, du ikke kan lide. Hvis noget er dumt i Rusland, så siger du, det er dumt. Hvis nogen er et røvhul, så fortæller du ham, at han er et røvhul. Hvis du virkelig kan lide nogen og har det fantastisk sammen med vedkommende, så fortæller du hende, at du kan lide hende, og så hygger I jer sammen. Det betyder ikke noget, om den person er din ven, en fremmed, eller en, du har mødt på gaden for fem minutter siden.

Den første uge føltes alt det virkelig ubehageligt. Jeg tog på en kaffedate med en russisk pige, og tre minutter efter at vi havde sat os, kiggede hun mærkeligt på mig og fortalte mig, at det, jeg lige havde sagt, var noget vrøvl. Jeg var lige ved at få min kaffe galt i halsen. Der var ikke noget konfronterende i den måde, hun sagde det på. Hun konstaterede det blot, som havde hun talt om vejret eller sin skostørrelse, men jeg var alligevel rystet. I Vesten anser man trods alt så direkte en facon for at være yderst stødende, især når det kommer fra nogen, man lige har mødt. Men sådan fortsatte det med alle. På det tidspunkt virkede alle til at være uforskammede, og derfor følte jeg mig som vesterlænding angrebet fra alle leder og kanter. Jeg mærkede en snigende usikkerhed i situationer, hvor jeg ellers ikke havde følt mig usikker i årevis.

Men som ugerne skred frem, vænnede jeg mig til russernes direkte facon, ligesom jeg vænnede mig til midnatssolnedgange og vodkaen, der gled ned som isvand. Og så begyndte jeg at sætte pris på det, det i virkeligheden var: rene ord for pengene. Ærlighed i ordets sandeste betydning. Kommunikation uden betingelser, uforpligtende, ingen skjulte motiver, ingen salgstale, intet desperat forsøg på at andre skal kunne lide dig.

 

Mark Manson er også dygtig til at tale direkte til sin modtager og hive modtageren med i fortællingen og pointerne, så man let identificerer og sympatiserer sig med ham, hvilket er med til at give “Kunsten at være fucking ligeglad” endnu mere pondus.

FORLAG: Memoris

UDGIVET: 2018

ANTAL SIDER: 220

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto af bogforsiden til Hanya Yanagiharas "Et lille liv"

Godt skrevet: “Et lille liv” af Hanya Yanagihara

Yanagihara fortæller historien om fire drenge, JB, Malcom, Willem og Jude, der over et halvt århundrede kæmper med livet, at slå til og ikke mindst sig selv.

På over 800 sider fortæller Yanagihara som en silende regn af ord, erfaringer og oplevelser. Og selvom man forhåbentlig ikke har haft bogens smerter som pædofili og cutting inde på livet, er hendes beskrivelser så fyldestgørende og fuldstændige, at man kan relatere sig til følelserne. Det gør bogen vedkommende.

aaaaa

“Et lille liv” er også spændende, medfølende og indlevende. Evnen til at beskrive så detaljeret og komplet, hvordan et liv med svære følelser udfolder sig og folder sig ind, viser Yanagiharas utrolige evne til at fortælle. Hun bruger beskrivende adjektiver, varierer ordvalget og tør tage sig tid til at gå i dybden med alle aspekter af en følelse. Hendes dialoger er virkelig gode og autentiske og vidner om en bagvedliggende forståelse for forskellige menneskers synspunkter, aldre og ordforråd. At kunne formulere sig i et så medrivende sprog, at de næsten 800 sider føles som få sider, er også en stor præstation. På intet tidspunkt kedede bogen mig. Jeg er fascineret af Yanagiharas researcharbejde og evne til at komponere en fortælling, der over så mange sider fortsat og vedvarende fastholder sin læser, og jeg var imponeret over, hvor meget jeg identificerede mig med bogens hovedperson, Jude, selvom jeg gudskelov ikke har oplevet det fuldstændigt forfærdelige, han har oplevet.  

Sætningsopbygningen er det modsatte af minimalistisk. Sætningerne er lange med mange indskud, men på forunderlig vis, bliver de ikke for lange, og som læser snubler man heller ikke i dem.

Bogen er ikke for sarte sjæle, og flere steder skulle jeg trække vejret dybt og samle mod, inden jeg læste videre. Alligevel skal du skynde dig at læse den, for det er en vidunderlig bog. Jeg giver den 4 a’er (anbefalinger) ud af 5, fordi sproget er virkelig godt uden dog at være stilistisk eksperimenterende eller nyskabende. Historien er vidunderlig, som den er, men den kunne godt være bare 100 sider kortere – også selvom jeg ikke kedede mig. 150 sider før sidste side blev jeg en smule rastløst og utålmodig efter at få en forløsning og afslutning.

 

Det var straks sværere med JB, som de havde vidst, det ville være. De vidste, han ville føle sig svigtet, forrådt og overset, og at hans følelser ville blive yderligere forstærket af det faktum, at han og Oliver lige var gået fra hinanden efter mere end fire års samliv. De inviterede ham ud at spise på en restaurant, hvor der var mindre risiko (skønt, som Jude påpegede, ingen garanti) for, at han ville lave en scene, og Jude, som JB stadig var en anelse mere forsigtig over for, og som JB næppe ville sige noget upassende til – fortalte nyheden.

 

På amerikansk hedder bogen “A little life” og spiller på dobbeltbetydningen af at give noget “a little life” og være “et lille liv”.

FORLAG: Politikens Forlag

ANTAL SIDER: 791

UDGIVET: 2018 (på dansk), 2016 (på amerikansk)

 

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto af forsiden på Hvor flodkrebsene synger

Godt skrevet: “Hvor flodkrebsene synger” af Delia Owens

“Hvor flodkrebsene synger” af Delia Owens har været på alles læber og diverse bestsellerlister i 2019. Det er en virkelig spændende og velskrevet bog, der handler om Kya, som bor alene i marsken i North Carolina i USA. Den handler om kærlighed, et mord og den smukke natur. Bum.

aaaaa

Bogen er skrevet i to spor; det ene, hvor vi følger Kyas opvækst og hendes kamp for at overleve alene i marsken; det andet: historien om et mord, der bliver begået 17 år senere. De to spor giver fortællingen en god fremdrift. Det er en pageturner, og man er som læser ivrig efter at finde ud af, hvordan de to fortællinger hænger sammen. Dog gør de to spor også, at bogen bliver en anelse populistisk, og mordhistorien gør fortællingen temmelig amerikansk. Spørgsmålet er så, om man kan lide det eller ej.
Havde Owens holdt sig til det første (og heldigvis mest dominerende spor) om Kya og marsken, havde den i sin helhed været smukkere og mere kunstnerisk (måske også mere kedelig for nogen …).

Efteråret var på vej; de stedsegrønne planter bemærkede det måske ikke, men ahorntræerne gjorde. De blinkede med tusinder af gyldne blade mod den skifergrå himmel. En sen eftermiddag, efter undervisningen, blev Tate hængende i stedet for at tage hjem, som han plejede, og han og Kya sad på en stamme i skoven. Hun stillede ham omsider spørgsmålet, som hun havde villet stille i månedsvis: “Tate, jeg er virkelig glad for, at du lærer mig at læse, og for alle de ting, du giver mig. Men hvorfor gør du det? Har du ikke nogen kæreste eller noget?

Solen, der stadig var sky og vinteren underdanig, tittede frem nu og da mellem dage med ond vind og bitter regn. Så en eftermiddag, bare sådan, brød foråret for alvor igennem. Dagen blev varmere, og himlen skinnede, som var den blevet pudset. Kya talte sagte, mens hun og Tate gik på den græsbevoksede bred ved et dybt vandløb med højre ambratræer voksende henover. Pludselig greb han hendes hånd og tyssede på hende. Hendes blik fulgte hans til vandkanten, hvor en femten centimeter bred oksefrø sad på hug under et bladhang. Synet var egentlig ikke usædvanligt, bortset fra at den her frø var skinnende hvid over det hele.

Et godt sprog gør det ikke alene, og selv om bogen er spændende, generer den amerikanske og til tider meget naive facon. Det virker fx urealistisk, at Kya klarer sig så godt, når hun nu er vokset op alene i marsken. Alligevel anbefaler jeg “Hvor flodkrebsene synger”, fordi Owens fænger sin læser med de smukke og maleriske beskrivelser af naturen, og fordi pageturners altid vidner om et sprog, der er så selvkørende, at man bare vil have mere af fortællingen. Jeg giver den 3 a’er ud af 5.

Bogen som film

Den amerikanske Oscar-vindende skuespillerinde Reese Whitherspoon ejer et produktionsselskab, der producerer film af/med stærke kvinder. Sidste år købte hun rettighederne til “Hvor flodkrebsene synger” – så på et tidspunkt i nærmeste fremtid kommer den ud som film.

FORLAG: Gyldendal

ANTAL SIDER: 372

UDGIVET: 2018

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto af Jean-Paul Sartres Terningerne er kastet

Godt skrevet: “Terningerne er kastet “ af Jean-Paul Sartre

Eksistentialismens far, Jean-Paul Sartre, udfordrer i “Terningerne er kastet” valget. Har vi mulighed for at vælge livet om?

Pierre og Eve bliver dræbt og forelsker sig, da de mødes som spøgelser blandt de levende. De får chancen for endnu et liv på jorden, hvis de inden for 24 timer kan elske og finde tillid til hinanden. De takker ja til chancen og får deres legemer og sanser tilbage og mødes i deres gamle liv. Udfordringen er bare, at de igen bliver konfronteret med de mennesker og problemer, der slog dem ihjel. Og hvad stiller man op med dem, når man får en chance mere? Romanen er altså ikke en kærlighedshistorie, for det egentlige spørgsmål er, om man kan vælge sit liv om, hvis man får en chance til – selvom terningerne er kastet.

Eksistentialismen er en ateistisk filosofisk retning, som placerer ansvaret, friheden og valget hos mennesket og frarøver Gud for selvsamme magt. I efterkrigsårene var især Sartre optaget af eksistensen fremfor essensen og brolagde sine tanker på andre store tænkere som Kierkegaard, Nietzsche og Heidegger. Sartre var ven med Camus, som også var travlt optaget af de eksistentielle spørgsmål, omend Camus’ udgangspunkt var nærmest det modsatte: Verden er absurd og meningsløs. Acceptér det!

Sartre og Camus var to stædige franskmænd og blev uvenner over deres forskellige måder at anskue verden på. De var uvenner frem til, Camus omkom i en bilulykke i 1960.

aaaaa

“Terningerne er kastet” er en fin, lille historie, der skal læses – især hvis eksistentialismen interesserer dig. Tankerne bag er stadig aktuelle, omend de ikke længere er nytænkte, som de var, da bogen kom frem i efterkrigstidens mørke efterslæb i 1947. Dengang var det banebrydende at forkaste Gud og give al magten til mennesket; i dag er vi så heldige at ride på bølgerne af kloge hoveders tankestrømme, at vi tager disse tanker for givet.

Da jeg læste bogen, vidste jeg ikke, at det var et filmmanuskript, og jeg læste den som en roman. Derfor var min umiddelbare holdning, at Sartre skriver godt og kontant. Uden dikkedarer og maleriske beskrivelser, at teksten nogle steder minder om regibemærkninger til et teaterstykke – så korte er sætningerne – og at hans brug af (virkelig mange) kapitler, der flere steder ikke er længere end et par linjer, er en inspirerende måde at opbygge fortællingen på. Når jeg nu ved, det er et filmmanuskript, giver den vurdering sig selv, men jeg vil alligevel anbefale bogen også for sin skrivestil og sit sprog.

VOGNSKURET

Gennem ruden i telefonboksen ser man Pierre, der står og telefonerer.
Også han er helt fortumlet, men nu er der ingen vej tilbage …

– Prøv at forstå mig, Eve, bønfalder Pierre. Du forstå mig. Jeg kan ikke lade mine kammerater i stikken … Nej, jeg ved godt, de har ikke en ærlig chance, men jeg kan ikke …

Oven over ham, inde i boksen, viser et elektrisk ur et minut i halv elleve …

UDEN FOR VOGNSKURET

To vogne myldrende fulde af militssoldater kommer kørende i fuld fart og standser op foran garagen.

En sværm af militssoldater spreder sig straks og omringer bygningen.

CHARLIERS DAGLIGSTUE

Eve står stadig med telefonen:

– Nej, Pierre, gør det ikke. Du har løjet for mig … Du går fra mig … Du har aldrig elsket mig …

Bogen skal du finde antikvarisk.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto ag bogforsiden på Kærlig hilsen Tove

Godt skrevet: “Kærlig hilsen Tove” af Tove Ditlevsen

Tove Ditlevsen blæste mig bagover, da jeg læste hendes biografier “Barndom”, “Ungdom” og især det afsluttende tredje bind, “Gift”, hvor hun beskriver sit ægteskab, og hvordan hun bliver narkoman (dermed den dobbelte betydning af ordet Gift.) Hun skriver fængende, ærligt, skarpt, med humor og en vis ironisk distance, som jeg også læser i “Kærlig hilsen Tove”, der er en samling breve fra Tove til sin daværende redaktør på Gyldendal, Mogens Knudsen, i årene 1969-75.

a a a a a

Tove har mange problemer og bekymringer og er ind og ud af Sankt Hans. Mogens hjælper med alt fra det personlige til professionelle forhold, for dengang havde redaktører en større rolle i forfatteres liv, end de har i dag, og Tove bruger ham flittigt! I bogen læser vi ikke Mogens Knudsens svar til Tove, men kun hendes breve til ham, som han klogt gemte i en bankboks hos Gyldendal, så eftertiden måske og netop kunne få glæde af dem. Jeg var nervøs for, om det ville fungere med denne envejskommunikation, men det gør det faktisk, fordi Tove midt i alt vanviddet er en så dygtig, reflekteret og ikke mindst vittig brevskriver og skribent.

Hun har et meget skarpt og præcist sprog og tør være hudløst ærlig om sig selv og sine holdninger (naturligvis vidste hun ikke, at hun en dag ville få brevene udgivet, men fra andre bøger ved vi, at det er sådan, hun er), men bag den skarpe og skrappe pen ligger også et skrøbeligt væsen, som vælger at tage sit eget liv kun 58 år gammel i 1976.

Brevene fungerer virkelig godt, og hun er en stor skriftlig inspiration, som får 5 x a’er ud af 5.

“Kære Mogens

Jeg har sendt dig et meget formelt brev, fordi Knud siger, at det skal fremlægges i retten. Ellers ville jeg gerne snakke med dig en dag om alle de problemer der bliver ved med at vælte ind over mig. Min forhenværende svigersøn Erik Thygesen står bag forfatterforbundets krav. Det samme er tilfældet med Victor, som er ude efter mine stakkels royalties og har fået for vane at ringe mig op i alle tænkelige grader af beruselse. Desuden frygter jeg for, at ansættelsen af Otto Leisner på Familie Journalen er tænkt som en gradvis afvikling af min brevkasse, foreløbig optræder vi der begge to. Desuden har jeg tabt en tand i undermunden og skal nu tilbringe mine bedste år med at rende til tandlægen. Knud er min store trøst i alt dette, og jeg vil sådan håbe, at det bliver til noget med den antologi. Jeg mente også, at vi havde en aftale om, at jeg skulle have 50.000 kr. i denne måned? Jeg ved godt, at du har meget travlt på denne årstid, men kunne du alligevel ikke få tid til at se mig en dag? Å – der er også det med ham Åge Madsen. Vi talte med ham en halv time, men det var Knud, der gjorde hele arbejdet, så vi synes, en regning på 1200 kr. er ganske urimelig. Det korte af det lange er, at jeg ikke kan samle mig om at skrive, når jeg har så overvældende problemer. Og det er vi jo begge to interesseret i, at jeg gør. Jeg samler stadig artiklerne til B.T., men som det fremgår af det jeg har afleveret til jer, mangler jeg en to-tre stykker, som jeg ikke ved, hvor jeg skal få fat på. Mogens, jeg har som du ved tit været nede i en bølgedal, men hidtil er jeg altid kommet op igen. Jeg håber, du har det godt, og at Birgit har haft glæde af de røde piller. Du må hilse hende mange gange.

Kærlig hilsen, Tove”*

 

FORLAG: Gyldendal

SIDER: 110

ÅRSTAL: 2019

*Vi har ikke rettet kommateringen i citatet, men citeret direkte.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)

Godt skrevet! At skrive er at læse

Det kræver overordnet to (ihærdige og vedvarende) tiltag at blive en god tekstforfatter og/eller forfatter:

1) At skrive, skrive, skrive.

2) At læse, læse, læse.

Jeg begiver jeg mig nu ud på en rejse, hvor jeg vil læse, læse, læse og anbefale dig de bøger, der er så godt skrevet, at de kan lære os (mig og dig) at skrive – eller måske bare have lyst til at læse et virkelig godt sprog. Rejsen hedder ”Godt skrevet! At skrive er at læse.” Jeg har fået lyst til at rejse, fordi det er sådan, jeg bliver en bedre tekstforfatter. Ved at lære og læse andre – også og måske netop de skønlitterære forfattere – som kan inspirere mig til at turde gøre noget nyt på nettet og i magasinerne. Og så vil jeg gerne udgive flere bøger. I 2017 udgav jeg fagbogen ”Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet” og sysler med at skrive skønlitterære bøger ved siden af mit arbejde i a1kommunikation. Jeg elsker nemlig tekst i alle afskygninger.

Først lige et par rammer:

  • Det er ikke egentlige og klassiske boganmeldelser, jeg sigter efter, for jeg bruger ikke hverken dit eller mit krudt på at gengive bøger, der er dårligt skrevet og altså ikke er værd at læse, men anbefaler kun dem, der er. Alligevel rangerer jeg dem (for nogen er bedre end andre). Jeg giver dem a’er (a som i anbefaling – og nu hedder vi jo også a1 … så den lå lige til højrebenet), og bøgerne kan få 5 ud af 5.
  • Godt sprog er en subjektiv sag, om end der er nogle helt objektive, stilistiske krav:
  1. Sproget skal flyde så godt, at det ikke generer læsningen.
  2. Sætningsopbygningen skal være forskellig i sætningerne, så der er variation i sproget.
  3. Ordforrådet og ordvalget skal være spændende og varierende.
  4. Der skal ikke være gentagelser og klicheer.
  5. Forfatteren må meget gerne lege med sproget, evt. kaste sig ud i nye konstruktioner.
  6. Metaforer kan være et godt virkemiddel til at levendegøre sproget, men skal bruges klogt, med omhu og uden at gøre sproget søgt.
  7. Hvis der er dialog i bogen, skal den være realistisk. Forfatteren skal være dygtig nok til at variere sproget og ordforrådet, så personerne ikke taler på samme måde. De forskellige mennesker skal have forskelligt sprogligt udtryk.
  8. Der skal være rytme og flow i sproget, så læseren legende let danser gennem teksten.

Nogle mener, at et godt sprog skal være usynligt for fortællingen. At sproget skal flyde så godt, at man slet ikke lægger mærke til, at det er der. Jeg er til dels enig, for det kommer helt og holdent an på, hvad forfatterens projekt er. I Inger Christensens ”DET” er det i den grad sproget, der er i fokus, som hun i øvrigt mestrer fantastisk og leger vidunderligt med. I krimier fx er det fortællingen, der er det vigtige, og sproget kan være et virkemiddel til at få fortalt en historie.

Læn dig godt tilbage, og læs alle de gode anmeldelser, der er på vej til dig. Og skriv meget gerne en kommentar i boksen nedenfor. Debatter om sproget gør hele arbejdet værd.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)

Kender du din målgruppe?

At kende sin målgruppe og vide, hvad der tænder dem, er noget af det vigtigste for en god tekstforfatter, for hvis du ikke ved, hvem du skriver til, kan du ikke ramme dem med din kommunikation. 

Modtageren er det tredje begreb i BAMSE-modellen (som står for Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om). Inden du går i gang med at skrive, skal du vide, hvem du skriver til. Du skal altså kende din modtager. Og der er forskel på, om du skriver til en kvinde på 65 eller en mand på 30. Sproget skal selvfølgelig være rettet mod dem, der skal læse dine ord, og budskabet skal foldes ud, så det er let for dine læsere at afkode det. Du skal være opmærksom på, at det på nettet er alt for nemt at klikke sig videre, hvis man ikke lige finder det, man er på jagt efter, og ofte er læserne ikke kommet ind på din side via hovedsiden, fordi de er interesseret i at læse om alt det, du kan og gør, men har fundet dig tilfældigt gennem søgemaskinerne.

Nettet er altså på mange måder et hårdt og utaknemmeligt medie, og du skal huske, at brugerne på nettet sandsynligvis:

  • altid har travlt,
  • er utålmodige,
  • skimmer de fleste tekster for så hurtigt som muligt at finde ud af, om de kan give dem det, de søger,
  • kun er interesseret i egne behov og opfyldelsen af dem,
  • læser så lidt som muligt og
  • er væk, før du opdager, de var der.

Du skal respektere den korte og meget målrettede tid, din læser bruger på din side. Og det er derfor vigtigt, du ved, præcis hvem du skriver til.

Målgruppe

En målgruppe er dem, du gerne vil ramme, og altså dem, du retter din markedsføring og kommunikation imod. Men det er også den gruppe mennesker, hvis adfærd, holdning eller viden du ønsker at ændre for at nå dit eget mål, jf. figuren nedenfor:

Kommunikationsmodel

 

Du kan sagtens have flere målgrupper, men det er vigtigt, du bruger lidt tanketid på at finde frem til, hvem de er, deler dem op i grupper og skriver karakteristika for hver gruppe. En målgruppe kunne fx være: mænd i alderen 30 med interesse for biler og elektronik, meget prisbevidste, køber hellere tøj i Bilka end Birger Christensen.

Modtagerne er altså noget andet end målgruppen, for du kan godt ramme nogle andre end dem, du har sat dig for at ramme.

Som jeg før har været inde på, har Google et værktøj, der hedder Google Analytics, hvor du kan se, hvem der besøger din hjemmeside, og hvad dine besøgendes køn, alder og interesser er. Især hvis du bruger appen til Google Analytics, får du en brugervenlig oversigt.

Det er yderst interessant at se, om dem, der faktisk besøger din side, også er dem, du har planlagt at nå. Måske er du gået efter kvinder i alderen 30-50, men finder ud af, at de besøgende hovedsageligt er mænd i alderen 20-40.

Er din kommunikation vellykket, bliver din(e) målgruppe(r) dine modtagere.

Research på målgruppen

Steve Jobs sagde på sin vanlige fremme i skoene-facon, at fokusgrupper er unødvendige. ”Vi behøver ikke brugerne til at fortælle os, hvad de har brug for, vi skaber et produkt, de ikke kan sige nej til.”

Havde jeg spurgt folket, hvad de ønskede sig,
havde ingen svaret en bil.
De havde svaret en hurtigere hest.
– Henry Ford, grundlægger af Ford Motor Company

Både Steve Jobs og Henry Ford kunne tydeligvis tillade sig at være så arrogante, men vi er mange, der får mere ud af at vælge ydmyghedens vej og researche lidt på vores målgruppe og dens behov. Når det er sagt, er der ingen grund til at gøre det mere indviklet, end det behøver at være. Måske har din forretning allerede nogle år på bagen, og du ved, hvem dine kunder er, eller du kan læne dig op ad andres kommunikation til dine målgrupper. Sælger du fx produkter, der er henvendt til kvinder i alderen 30-50, er det en god idé at købe magasinerne Woman, Alt for Damerne og Eurowoman og blive inspireret af, hvordan de formidler. Du kan også se tv og film, der interesserer din målgruppe. Simpelt hen samle inspiration fra andre medier. Heldigvis har nettet også gjort det temmelig overskueligt at researche, så klik lidt rundt, og kig på andre hjemmesider, der henvender sig til den samme målgruppe. Hvilke farver bruger de, hvor meget tekst har de liggende, hvad er deres vigtigste budskab, i hvilken tone formidler de budskabet (venskabelig, informerende, højtragende etc.)?

Når det er sagt, kan fokusgrupper, hvor du samler en gruppe af mennesker, der matcher din målgruppe og deres behov, være meget nødvendige, hvis dine målgrupper fx ikke ligner dig selv eller har de samme behov som dig. En fokusgruppe kan være mennesker fra dit perifere netværk. Det behøver ikke være en omkostningstung og besværlig affære at samle en fokusgruppe. Du kan også lave spørgeskemaundersøgelser (surveys), som du sender ud pr. mail, fx via SurveyMonkey, som er nemt at bruge, eller du kan købe dig til data om din målgruppe, fx via Geomatic.

Fokusgrupper/uddybende kundedata kan være nødvendige, men du kan ofte nøjes med at researche på din målgruppe på nettet. Det vigtige er, at du sætter dig ind i dine modtageres behov og ønsker.

En styrke at fokusere

De fleste vil gerne ramme alle og sælge så meget som muligt, men hvis du forsøger at ramme alle, rammer du ingen. Det er umuligt at tilrettelægge en god kommunikation mod alle på én gang. Det kan virke som en svaghed at begrænse sig, men det at fokusere er faktisk en styrke. Min erfaring siger mig, at de fleste har en god fornemmelse af, hvem deres målgruppe er, når de bliver bedt om at definere den; de har bare ikke tænkt over, at det er vigtigt at danne sig et præcist billede af, hvordan målgruppen ser ud, så man kan skrive til den.

Fokusér din kommunikation mod din målgruppe. Du skal ikke forsøge at ramme alle.

Den allervigtigste model i klassisk kommunikation. Den viser, at en kommunikationssituation altid består af en afsender, en modtager og et budskab. De tre begreber kan ikke eksistere hver for sig, hvis kommunikationen skal lykkes. Hos a1kommunikation hjælper vi også gerne med kommunikationsrådgivning og/eller skriver jeres tekster, så I er sikre på at ramme jeres målgruppe lige i hjertet. ❤️

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

Er du en troværdig afsender?

Er I utroværdige i jeres tekster, sælger I ikke. Og har I ikke argumenterne i orden, kan I ikke overbevise jeres læsere om, at de skal købe netop jeres produkter. I skal også vide, hvad der gør jer unikke i forhold til jeres konkurrenter.
I er lige så vigtige som budskabet og modtageren.

Prøv at svare på følgende spørgsmål:

  • Hvad beskriver din virksomhed bedst? Fx service, grundighed, faglighed, humor, ekspertise, passion, kvalitet, købmandskab. (De fleste vil gerne kunne det hele, men man opnår de bedste resultater ved at fokusere. Et eksempel er virksomheden L’EASY, der fokuserer på den gode service gennem deres reklamefigur Peter).
  • Hvad adskiller dig fra dine konkurrenter? Fx billigere, større volumen, mere erfaring, større udvalg, bedre service, hurtigere levering.
  • Hvilke følelser skal modtagerne sidde tilbage med, når de har været inde på din hjemmeside? Fx føle sig trygge, vejledt, underholdt, glade, informeret, tillidsvækket, shoppelystne. (Mange glemmer at tænke over det, men modtagerens følelser er jo faktisk de vigtigste).

Vær ærlig, og skriv tingene, som de er. Ikke, som du ønsker, de skal være. En del af det at skrive en god hjemmesidetekst er at blive klogere på sig selv og sin virksomhed, og en god tekst er ikke bare smukke ord; den er et godt indhold.

Brug tid på at tænke over, hvad der adskiller din virksomhed fra andre, og hvad du gerne vil have modtageren til at føle/gøre.

 

Hvad gør dine produkter unikke?

De ord, der beskriver din virksomhed bedst, og det, der adskiller dig fra dine konkurrenter, er også det, man kalder USP’er – Unique Selling Propositions. Altså sælgende ord, der kort og præcist beskriver, hvad der gør din service og/eller dine produkter unikke.

 

“Hvis du ikke kan forklare det enkelt,

har du ikke forstået det godt nok.”

– Albert Einstein

 

I a1kommunikation, er vores to kerneprodukter korrektur og tekstforfatning (hjemmesidetekster), og mine USP’er for de to produkter er:

Det kan måske lyde som floskler, men de er bestemt underbygget. Jeg har sørget for, at kunder altid får op til fem sider retur samme dag (hurtig levering), har prissat mine produkter, så vi ligger midt i markedet (konkurrencedygtige priser), og har kun cand.mag.er tilknyttet for at være sikker på, at de har en grundlæggende sproglig forståelse og uddannelse, hvilket er vigtigt for korrektur.

Hvad tekster til nettet angår, har jeg på KUA uddannet mig til at skrive tekster til netop nettet, gjort det i 10 år og løbende samlet erfaring, så jeg er kommet frem til ovenstående tre USP’er.

Du kan også formulere et USP for hele virksomheden og ikke kun dine produkter. Nogle virksomheder er faktisk endt med at bruge deres virksomheds USP som slogan – som biludlejningsfirmaet AVIS’ USP: ”We’re number two. We try harder.” På det tidspunkt var AVIS det næststørste udlejningsfirma i verden efter Hertz, men var i økonomiske vanskeligheder og havde brug for et nyt image. De hyrede et stort kommunikationsbureau, der kom op med ”We try harder”-kampagnen. Kampagnen gav AVIS en markedsandel på 35 % modsat de tidligere 11 % på kun fire år. FedEx havde også succes med at bruge sit USP som slogan, da de skrev: ”When it absolutely, positively has to be there overnight.” Efterfølgende ændrede de det til: ”The World on Time”. Sidstnævnte indeholder dog ikke noget USP, hvilket på sin vis gør det mindre sælgende.

 

“Man kan ikke holde et

godt USP nede.”

– Wally Olins, brandguru

 

Brug også tid på at finde frem til USP’er for dine produkter og/eller hele din virksomhed.

 

Hvis din virksomhed var en følelse

Et ESP er en Emotional Selling Proposition og fortæller om den følelse, der er koblet til virksomhedens brand. En følelse, der afspejler nogle værdier, som modtageren kan se sig selv og sin livsstil i. Fx når Volvo kommunikerer sikkerhed, TRYG tryghed, Bang & Olufsen design og NIKE vindermentalitet. Ved at forbinde sit produkt eller hele virksomhedens brand med en følelse eller værdi gør man det svært for konkurrenterne at komme ind og sikre sig en markedsandel på netop dette område. Hvor mange bilproducenter kan fx konkurrere mod Volvos tryghed? Ikke at andre biler ikke kan være trygge, men “hvis man vil have den tryggeste, må det blive en Volvo”, er der sikkert mange, der tænker. Volvo og tryghed er synonymt med hinanden.

 

Kan du koble en følelse på din virksomhed/dit produkt, står du stærkt over for modtageren.

 

Troværdighed, troværdighed, troværdighed

Grundlæggende er dit produkt ALTID troværdighed, også det, vi kalder etos efter Aristoteles’ retoriske begreber. Du eller din virksomhed skal altid være én, modtagerne har lyst til at handle med, få information fra eller læse mere af. Og dét skal fremgå af dine tekster. Dine tekster skal være ekspedienten i butikken. En, der hjælper læseren med at træffe det rette valg, skifte holdning, føle sig vejledt, anerkendt og ikke mindst tryg ved at købe det, du sælger.

Det smukke ved troværdighed er, at det altid lønner sig. Søgemaskinerne elsker kvalitet og seriøsitet, som netop skaber troværdighed; du skaber mersalg/opmærksomhed, og du kan stå inde for dig selv.

Troværdighed skaber du ved at:

  1. være ærlig om, hvem du er. Sandheden vil altid frem, og især på nettet kommer den altid frem. Og fremstår du først uærlig og står i et utroværdigt lys, er det næsten umuligt at lave om på. Skriv, hvad du gør/sælger. Prøv ikke at være en anden.
  1. have respekt for den tid, dine læsere bruger på din tekst. Giv dem det bedste, du har. Husk på, at der ikke er noget som det første indtryk. Har du først kvajet dig, kræver det umådelig mange kræfter at vinde tilliden tilbage. Så ram plet første gang. Det koster mindre tid og færre penge.
  2. være præcis. Kom til pointen hurtigt, og lad være med at pakke budskabet ind. De færreste har tid, lyst og tålmodighed til at vente 20 linjer på dine guldkorn. Og hvis du i øvrigt selv har svært ved at fatte dig i korthed og komme til pointen, hvordan kan du så forvente netop dét af din læser? Læserne har sjældent 20 linjers tid, de har præcis ÉT KLIK.
  3. vise dig fra din bedste side alle steder på nettet. Fremstå altid troværdig (ærlig, præcis og med respekt for dine læsere) – også i posts på de sociale medier og ’ligegyldige’ blogs. Når du går ud ad døren, kan alle se dig. Brug det fornuftigt.

 

Ingen kan sælge, hvis de fremstår utroværdige.

 

De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

De tre musketerer: etos, patos og logos

Vi kan gøre brug af tre klassiske retoriske redskaber, når vi skal overbevise vores modtagere: etos, som jeg netop har introduceret, og logos og patos – også udviklet af Aristoteles. Etos er afsenderens personlige karakter og omtales ofte som det vigtigste overtalelseselement, for er du ikke vellidt og har troværdighed, kan du simpelt hen ikke sælge noget som helst. Så enkelt er det. Den største del af troværdigheden kommer naturligvis indefra, som jeg har beskrevet ovenfor, men du kan også styrke etos ved at bruge eksterne eksperter, der underbygger dine pointer. Har du fx en webshop, der sælger mad og drikke, kan du få en kok og sommelier til at udtale sig om god mad og kvalitetsvin; sælger du haveudstyr, kan du få en gartner til at uddybe tips og tricks til haven osv. Et ekspertudsagn behøver ikke være fra en decideret ekspert. Det kan også være fra en brugerundersøgelse.

Etos kan du også styrke ved hjælp af links. Er du fx en revisionsvirksomhed, kan du indsætte udgående links til SKATs hjemmeside, der bekræfter dine beskrivelser af, hvordan forskellige bogføringsregler hænger sammen, og du kan især styrke din troværdighed, hvis du får eksterne links ind til din side fra anerkendte virksomheder. Er du fx upcoming tøjdesigner, svarer det til, at Karl Lagerfeld går ud og roser dit tøj. Det er noget, der batter. Det er de samme mekanismer, når fx fastfoodkæden McDonald’s hyrer sangeren Justin Timberlake til at reklamere for deres burgere, eller tøjgiganten H&M sætter kendte modedesignere på eksklusive kollektioner. De styrker simpelt hen deres etos og henvender sig til nye målgrupper, som de ikke henvendte sig til før.

Logos er selve argumentationen og appellerer til modtagerens rationelle stillingtagen. Tekster, der udelukkende spiller på logos, er derfor ofte meget objektive i deres udtryk ved et neutralt ordvalg og en anonym stil. En udpræget logosappel kan være rigtig god i de tilfælde, hvor du som fagperson taler til en anden fagperson eller fra business til business (b-t-b), mens stilen vil være for kedelig og ensformig, hvis du skal sælge dine produkter til en anden faggruppe end den, du selv repræsenterer, eller til en forbruger uden indgående kendskab til dit produkt. I disse tilfælde er du nødt til at appellere mere til modtagerens følelser for at få hans tilslutning til dit argument. Sagt med andre ord: Du er nødt til at inddrage læseren i dine tekster for at få solgt dine varer.

Et eksempel på en udpræget logosappel er nedenstående uddrag fra politiets hjemmeside.

BLANKVÅBEN

Det kræver som udgangspunkt tilladelse fra politiet at erhverve,

besidde, bære eller anvende knive eller skarpe og spidse

våben, med en klingelængde på over 12 cm. Der findes to former

for tilladelse, nemlig bæretilladelse og samler-tilladelse.

Samlertilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der godtgør at være samlere

eller til dekorativt formål.

Bæretilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der i foreningsregi skal bære

og eventuelt anvende blankvåben, som eksempelvis logebrug

og kampsport. Med ansøgning skal indsendes dokumentation

for medlemskab og vedtægter fra forening.

Tilladelse kan gives til ansatte i forsvaret og hjemmeværnet,

der skal bære våben ved private arrangementer som fx bryllup.

Blankvåben skal opbevares forsvarligt og utilgængeligt for

uvedkommende.

 

Skal du formidle en masse fakta til læseren, kan du sætte dem op i en punktopstilling. Punktopstillinger fungerer godt på nettet, for de er med til at skabe overblik og kan være en hjælp til læseren, der lettere kan navigere i teksten. Men det er altså ikke en god idé at bygge en tekst op udelukkende ved hjælp af logosappellen; du skal gøre brug af patos og fortælle historier.

 

“Overbevisning skabes gennem tilhørerne,

når disse af talerens ord påvirkes

i retning af en vis følelsesmæssig

affekt (pathos).”

– Aristoteles, filosof

 

Patos taler til modtagerens følelser og viser sig typisk i værdiladede ord og en inddragende appel. Vi ser det tit i reklamer eller dragende overskrifter på nettet, som når Ekstra Bladet skriver: ”Har du også fået nok? Denne butiksvane irriterer hver tredje dansker”. De inddrager os ved at stille spørgsmålet, og dernæst går de til den værdiladede påstand om, at der åbenbart er en butiksvane, flest danskere bliver irriterede over. Men det er ikke kun den kulørte presse, der bruger patosappellen; den bruges over det hele (jeg bruger den fx meget i denne artikel) og er gavnlig, når vi skal overbevise nogen om noget. Derfor hiver jeg lige fat i politiet igen, som også bruger den på deres hjemmeside i dette andet eksempel:

EXIT – KOM UD AF ROCKER-BANDEMILJØET

Overvejer du at starte på en frisk og lægge tilværelsen som

rocker-bandemedlem bag dig? Find en vej ud med EXIT-programmet.

Hvad er EXIT?

EXIT-programmet er for dig, der ønsker at komme ud af din

rocker- eller bandegruppering og har brug for hjælp til at starte

på en frisk – eller til dig, der kender en, der gerne vil ud af et

kriminelt miljø.

Hvem kan komme i EXIT?

Har du tilknytning til en rocker- eller bandegruppering i Danmark,

er du i målgruppen for at komme i EXIT. Det vigtigste er,

at du selv ønsker at træde ud af dit kriminelle netværk og er

motiveret til at skabe en tilværelse uden kriminalitet.

EXIT-programmet er ikke et ’noget-for-noget’ -program. Det er

baseret på frivillighed og gensidig tillid.

 

I teksten appellerer politiet til, at kriminelle skal melde sig til EXIT-programmet. Havde de skrevet teksten med en udpræget logosappel, som i førnævnte eksempel med blankvåben, havde de ikke appelleret til læserne, og det er de nødt til i forsøget på at overbevise om, at de skal komme ud af rockerbandemiljøet.

Politiet taler direkte til læseren i brugen af du, de stiller spørgsmål til læseren, bruger værdiladede begreber som starte på en frisk, frivillighed og gensidig tillid, lader deres egne holdninger skinne igennem og forventer noget af læseren ved at definere, hvem han er, og helt konkret forvente frivillighed og tillid.

 

De tre appelformer kan opsummerende stilles op med følgende eksempler på, hvordan du bruger dem:

 

Når du skal overbevise modtagerne om dine teksters budskab,

skal du altid fremstå troværdig (etos) og have fakta

og argumentationen i orden (logos). Patos kan du vælge

at gøre brug af, hvis du vil påvirke dine læsere følelsesmæssigt.

Patos er altid vigtig, når du skal sælge.

 

Du er topsælgeren – hav argumenterne i orden!

Måske er du ikke ham med den tykke guldkæde i brugtvognsbutikken eller hende med de høje stiletter i tøjforretningen, men faktisk er du sælger, når du skal skrive en tekst. Og derfor er det vigtigt, du har din argumentation i orden. Den klassiske argumentationsmodel, udviklet af Stephen Toulmin og videreformidlet af Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg i Praktisk Argumentation, viser, hvordan et argument består af en påstand, som afsenderen søger modtagerens tilslutning til, et belæg, som er den information eller det grundlag, som afsenderen bruger til at støtte påstanden, og sidst hjemlen, som er et generelt synspunkt, en regel, der deles af afsender og modtager. Belægget er ofte den sætning, der kommer efter et ord som fordi, mens hjemlen er den sætning, der kommer efter eftersom. Fx:

”Du skal købe tekstforfatning af mig, FORDI jeg er ekspert i tekstforfatning, EFTERSOM du selvfølgelig skal vælge en ekspert, hvis du vil have skrevet en god hjemmesidetekst.”

I et argument er det altså ikke nok at have en påstand; der skal også være et belæg og en hjemmel, som deles af både afsender og modtager. Hjemlen er tit implicit og behøver ikke blive nævnt direkte, jf. eksemplet med vaskemaskiner, hvor det er unødvendigt at nævne, at man med en vaskemaskine får rent tøj.

Et argument består af en påstand, et belæg og en hjemmel.

 

En påstand med forkert hjemmel

Tror du, at din modtager har andre forudindtagede antagelser end dig selv, kan det være en god idé at hive hjemlen eksplicit frem i teksten. Hvis du fx sælger produkter fra Taiwan, kan du møde den generelle antagelse, at i Taiwan producerer man bras, og så kan det være en god idé at understrege, at dine produkter er af rigtig god kvalitet. At hive hjemlen eksplicit frem kan også være en rigtig dårlig idé, som eksemplet nedenfor viser:

I ”Året, der gik 2015” havde DR sammensat en lille film, hvor flere muslimer rejser sig op og fx siger: ”Jeg er muslim, men jeg bliver ikke fornærmet, hvis du tegner min profet”, ”Jeg er muslim, men jeg er ikke terrorist”, ”Jeg er muslim, men jeg elsker jul”. Klippet affødte massiv kritik og en voldsom mængde kommentarer på Facebook, og flere sociologer, kendte muslimer, politikere, debattører m.v. var ude at kommentere klippet, som havde stødt store dele af befolkningen, mens videoen blev set en halv million gange.

Eksemplet viser, hvordan dét at hive hjemlen frem i teksten kan have den modsatte effekt, hvis afsenderen har taget fejl af, hvad det generelle synspunkt er. Her har DR troet, at det generelle synspunkt er, at ”de fleste muslimer nok er terrorister og ikke fejrer jul”. De har forsøgt at imødekomme alle fordommene, men de fleste danskere (i hvert fald dem, der opponerede mod indslaget) blev tværtimod vrede og mente, det var søgerligt, at DR følte sig nødsaget til at eksplicitere noget, der er så selvsagt, og at det underminerer muslimer på lige fod som at skrive: ”Jeg er kvinde, men jeg kan godt arbejde”, eller ”Jeg er sort, men jeg kan godt være USA’s præsident”.

Hiver du hjemlen (den generelle antagelse) frem i en tekst,

selv om det ikke er nødvendigt, kan det give bagslag. Du

kan provokere din modtager.

 

En påstand med manglende belæg

Berlingske reklamerede på et tidspunkt på Facebook for en artikel med overskriften: ”Historiker har opdaget skjult kammer: Er sagnomspunden nazi-skat endelig fundet?” Selv om artiklen sætter spørgsmålstegn ved, om skatten endelig er fundet, tror man som læser, at Berlingske lover en nyhed, når de skriver påstanden: ”Historiker har opdaget skjult kammer”, og man går ud fra, at skatten er fundet, for hvorfor ellers skrive artiklen?

Hjemlen er nemlig i dette tilfælde, at hvis et stort dagblad poster en så unik nyhed, er der nok sket noget ekstra spændende. Især fra en avis som Berlingske, som har mere troværdighed end fx Ekstra Bladet. Desværre er der i artiklen ikke noget belæg for påstanden, hvilket læsernes kommentarer vidner om. Fx Henning, der skriver: ”Drop alle de pishistorier. Om at ’nu har den og den måske fundet’ der er jo ingen realiteter eller sandheder i dem før de såkaldte skatte er fremme i lyset”, eller Louis: ”Kunne i ikke en anden gang vente med at bringe artiklen til nogen rent faktisk HAR fundet [g]ravkammeret?” En sådan artikel uden belæg for påstanden stiller afsenderen, Berlingske, i et utroværdigt lys, som skader avisens etos og giver irriterede læsere, som måske vælger et andet medie, hvis stormen af påstande uden belæg fortsætter. Denne situation ses rigtig ofte på Facebook, hvor aviser/ugeblade/producenter af diverse varer bruger lokkende overskrifter for at få trafik ind til deres side. Enten lover afsenderne noget, de ikke har belæg for – som man altså aldrig får svar på, eller hvor de har oversolgt nyheden eller produktet – eller de kræver, man betaler penge, hvis man skal læse nyheden. Overskrifter, hvor afsenderen ikke fortæller svaret, defineres som clickbait, fx ”Denne madvare er fyldt med sprøjtemiddel” eller ”Færdigret giver akut diarré”, for hvem er ikke nødt til at klikke for at finde ud af, om man skal i pendulfart frem og tilbage til toilettet hele natten?

En undersøgelse foretaget i 2016 og formidlet på Videnskab.dk fortæller, at avisen BT var det medie med flest clickbaits, mens DR og Dagbladet Børsen var dem med færrest.

Du sælger kun, hvis du har belæg for dine påstande.
En påstand i sig selv er intet værd.

Spørg altid hvorfor

En påstand uden hjemmel og belæg afføder altid et stort HVORFOR? Hvis jeg fx bare skrev: “Du skal købe tekstforfatning af mig”, ville du helt sikkert spørge: Hvorfor? Og en tekst, hvor læseren sidder tilbage med en masse spørgsmål – altså uden en god argumentation – er ikke en god tekst. Så spørg altid hvorfor, mens du skriver. På den måde undgår du en tekst fuld af påstande. Sådan er det også med denne artikel. Jeg kunne have valgt at komme med en masse påstande om, hvad du skal gøre for at skrive gode tekster til nettet, men jeg har valgt at forklare dig tankerne bag. Jeg har valgt at forklare dig hvorfor, så du kan se, at jeg ikke bare har grebet mine råd ud af den blå luft, men faktisk læner mig op ad erfaringer og teori – jeg har belæg for mine påstande.

Din læser må aldrig kunne spørge: Hvorfor?

 

Pak guldkæden væk – forskellen på at sælge og oversælge

Desværre kan man også oversælge et produkt eller en påstand, så det mister al sin troværdighed, og læseren måske bliver irriteret over en meget insisterende argumentation. Det oplever man tit med telefonsælgere, der hiver hjemlen unødvendigt frem i argumentet med vendinger som: ”Hvis du har råd til et sommerhus, har du vel også råd til en avis”, ”Hvis du er på barsel, har du jo masser af tid til at læse bøgerne fra vores bogklub”, ”Vi kan med garanti gøre dit telefonabonnement billigere, og har du virkelig lyst til at vælge en dyr løsning?” Telefonsælgerne har jo ret; deres argumentation bygger på grundlæggende antagelser, som de fleste af os kan være enige om, men det at eksplicitere dem gør argumentationen yderst provokerende, og det desperate oversalg har den modsatte effekt.

Undlad også at oversælge ved helt konkret at bruge termer som de bedste i verden, de billigste på markedet, kundernes foretrukne – medmindre du kan bakke påstanden ordentligt op af fx en brugerundersøgelse.

Tro nok på dig selv og dit produkt til, at det kan sælge sig selv, hvis du sagligt og grundigt forklarer om produktets fordele og dine erfaringer.

Oversalg og utroværdige ytringer har en dårlig effekt.

 

Læs mere om det første begreb i BAMSE-modellen: Budskabet i artiklen: Et budskab, dine læsere køber.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Illustration af HC Andersen, Den lille Havfrue og en vaskemaskine

Et budskab, dine læsere køber

Husk BAMSEN, når du kommunikerer på nettet: Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om. Husker du at kramme BAMSEN, sælger du mere.

Budskab

Vi lever i en tid med overforbrug af kommunikation og budskaber, og behovet for at sige noget er ofte større end behovet for at få noget at vide. Kommunikationen i dag er mere afsenderorienteret end modtagerrettet, og efterspørgslen på kommunikation er mindre end udbuddet.

“Det er pudsigt, at der med de få ord,

der findes i sproget, kan siges så

meget sludder.”

– Storm P.

Problemet er bare, at vi er nødt til at sende budskaber ud. Ikke bare ét, men mange – for vi skal jo fortælle vores historie og få folk til at købe det, vi sælger. Det er derfor uhyre vigtigt, at du møder dine modtagere, hvor de er, og husker, at dit budskab kun eksisterer, hvis der er en til at opfange det. Det handler ikke om dig, men om modtagerne. Sagt med en gængs kommunikationspointe: ”Jeg kan ikke vide, hvad jeg har sagt, før jeg ved, hvordan du reagerer.” Budskabet skal altså i høj grad være modtagerorienteret.

Sælger du vaskemaskiner, skal dit budskab ikke være: ”Jeg sælger vaskemaskiner, køb hos mig.” Det er muligvis dit personlige ønske, men ikke et budskab, din modtager nødvendigvis køber, for du sælger faktisk ikke vaskemaskiner. Du sælger rent tøj. Vaskemaskinen er bare midlet til at få tilfredsstillet modtagerens behov.

 

Du sælger ikke et produkt, du sælger behovstilfredsstillelse.

 

Hvilket budskab er modtageren interesseret i?

Find frem til, hvad dine modtagere vil vide, før de køber det, du sælger – hvad enten det er et produkt eller viden – og skriv de behov ned, du forestiller dig, dine modtagere har. Du kender sikkert

din branche rigtig godt og kunne lige så godt være en del af din egen målgruppe: Sæt dig selv i modtagernes sted. Er din målgruppe derimod langt fra dine egne behov, ønsker og adfærdsmønstre, er det en god idé at nedsætte en fokusgruppe, der repræsenterer dem, du gerne vil ramme med din kommunikation.

En klassisk fejl er at tro, at alle andre tænker som en selv og har de samme behov.

Tager vi vaskemaskine-eksemplet igen, vil jeg fx gerne vide, hvor meget den larmer, om den er energibesparende, hvad forskellen på A+ og A+++ er, hvor mange år den gennemsnitligt holder, om jeg kan købe en på tilbud osv. Med andre ord vil jeg gerne vide en hel masse om, hvordan jeg kan spare penge og strøm.

Vi køber altså aldrig bare en vaskemaskine, hvis der er 100 modeller at vælge imellem. Vi vil vide noget mere. Føle os vejledt. Og det gælder for både tekster formuleret for en virksomhed, der sælger viden, og en webshop. Det gælder også på blogs og i netartikler. Vi vil gerne lære noget! Og føle os trygge og taget i hånden af afsenderen.

Din største opgave er at tage modtageren i hånden.

 

Storytelling – SHOW, DON’T TELL

Går du en tilfældig onsdag forbi Den Lille Havfrue på Langelinie i København, er det svært at se kajen for bar japanere. Ivrige med fotografiapparatet klikker de løs og er måske rejst tusindvis af kilometer for at se den kun 175 kg tunge statue af en (for mange) ukendt kunstner, Edvard Eriksen. Men de var nok aldrig kommet, havde det ikke været for historien om Den Lille Havfrue: H.C. Andersens vidunderlige eventyr om ulykkelig kærlighed, som Disney senere hen gjorde lykkeligt. Produktet er med andre ord ikke nok i sig selv. Det er historien, der sælger, og derfor kan det være en god idé at bruge storytelling i dine tekster. Hvis vi ikke identificerer os og får følelser, er produktet jo bare et produkt. Tager vi eksemplet med vaskemaskinerne igen, kunne den gode historie fx være, at vaskemaskinerne har eksisteret i omtrent 170 år. Det vil sige kun 13 år efter, H.C. Andersen skrev Den Lille Havfrue. Og allerede i 1920’erne, hvor 1. verdenskrig lige var udkæmpet, jazzmusikken gjorde sit indtog, og flere stadig kørte i hestevogn, kunne man købe en elektrisk vaskemaskine til sit hjem. I dag har fire ud af fem husholdninger vaskemaskine. Historiefortælling er dejligt kreativt, og det er opløftende at læse, når forfatteren har gjort brug af det, så det er en god idé at få ind, når det giver mening. Og så giver det variation på din hjemmeside. Her på a1kommunikation.dk har jeg under Kontakt oprettet en side, jeg helt gennemsigtigt kalder for Lidt storytelling, hvor jeg fortæller om min egen vej til at blive tekstforfatter.

Illustration af HC Andersen, Den lille Havfrue og en vaskemaskine

Show, don’t tell

I journalistikken arbejder man med et begreb, der hedder show, don’t tell, som handler om, at journalisten skal skrive, så læseren kan se det for sig – måske ligefrem opleve at blive en del af fortællingen. Hvis du nøjes med at opremse fakta, er det sjældent særlig interessant for læseren. Show, don’t tell er en del af det at være en god storyteller.

Du kan også se på begrebet show, don’t tell lidt mere konkret, så det simpelt hen betyder, at du viser, hvad du kan, i stedet for bare at skrive, du kan det. Det nytter fx ikke at skrive, I har en super kundeservice. Argumentet skal foldes ud, og du skal vise, hvorfor jeres kundeservice er super. Fx: Vi har åbent 24 timer i døgnet og svarer på spørgsmål på både dansk, svensk og norsk.

Show, don’t tell. Læseren skal opleve det, du fortæller.

Fortæl historier. Vis, hvad du kan.

Sæt dig selv i læserens sted

De seneste år er kommunikationen på nettet – takket være frontløbere som Steve Jobs og Wally Olins, der var guru inden for branding – heldigvis blevet meget brugerorienteret, og det ligger efterhånden på rygraden af de fleste virksomheder, når de skal udarbejde deres kommunikation: Det handler om den gode brugeroplevelse; brugeren i centrum. Nøjagtig som det gør for søgemaskinerne. Alligevel er der en del, der glemmer netop dét, når det kommer til noget så konkret som at skrive tekster. Kommunikationseksperten Klaus Kjøller introducerede i bogen Image et begreb, der hedder orgacentri, som er en sammenføring af organisation og egocentri og dækker over virksomheder, der er selvoptagede og har en manglende evne til at leve sig ind i andre. Det er klart, at de fleste hjemmesider vil have orgacentriske træk, for selvfølgelig skal de fortælle om dem selv, men man skal alligevel huske hele tiden at have modtageren i baghovedet. Et godt eksempel er en virksomhed, der på forsiden fortæller en masse om, hvad den kan, men helt glemmer at skrive, hvad den kan gøre for modtageren, som jo er det, modtageren gerne vil læse om. Hvorfor skal jeg handle hos jer? Hvordan er I bedre end jeres konkurrenter? Hvor får jeg mest for mine penge? Hvem fortæller mig det, jeg har brug for at vide?

Dine teksters vigtigste formål er at tilfredsstille brugerne

– ikke kun at fortælle, hvor sej du er.

 

 

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)