Et budskab, dine læsere køber

Husk BAMSEN, når du kommunikerer på nettet: Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om. Husker du at kramme BAMSEN, sælger du mere.

Budskab

Vi lever i en tid med overforbrug af kommunikation og budskaber, og behovet for at sige noget er ofte større end behovet for at få noget at vide. Kommunikationen i dag er mere afsenderorienteret end modtagerrettet, og efterspørgslen på kommunikation er mindre end udbuddet.

“Det er pudsigt, at der med de få ord,

der findes i sproget, kan siges så

meget sludder.”

– Storm P.

Problemet er bare, at vi er nødt til at sende budskaber ud. Ikke bare ét, men mange – for vi skal jo fortælle vores historie og få folk til at købe det, vi sælger. Det er derfor uhyre vigtigt, at du møder dine modtagere, hvor de er, og husker, at dit budskab kun eksisterer, hvis der er en til at opfange det. Det handler ikke om dig, men om modtagerne. Sagt med en gængs kommunikationspointe: ”Jeg kan ikke vide, hvad jeg har sagt, før jeg ved, hvordan du reagerer.” Budskabet skal altså i høj grad være modtagerorienteret.

Sælger du vaskemaskiner, skal dit budskab ikke være: ”Jeg sælger vaskemaskiner, køb hos mig.” Det er muligvis dit personlige ønske, men ikke et budskab, din modtager nødvendigvis køber, for du sælger faktisk ikke vaskemaskiner. Du sælger rent tøj. Vaskemaskinen er bare midlet til at få tilfredsstillet modtagerens behov.

 

Du sælger ikke et produkt, du sælger behovstilfredsstillelse.

 

Hvilket budskab er modtageren interesseret i?

Find frem til, hvad dine modtagere vil vide, før de køber det, du sælger – hvad enten det er et produkt eller viden – og skriv de behov ned, du forestiller dig, dine modtagere har. Du kender sikkert

din branche rigtig godt og kunne lige så godt være en del af din egen målgruppe: Sæt dig selv i modtagernes sted. Er din målgruppe derimod langt fra dine egne behov, ønsker og adfærdsmønstre, er det en god idé at nedsætte en fokusgruppe, der repræsenterer dem, du gerne vil ramme med din kommunikation.

En klassisk fejl er at tro, at alle andre tænker som en selv og har de samme behov.

Tager vi vaskemaskine-eksemplet igen, vil jeg fx gerne vide, hvor meget den larmer, om den er energibesparende, hvad forskellen på A+ og A+++ er, hvor mange år den gennemsnitligt holder, om jeg kan købe en på tilbud osv. Med andre ord vil jeg gerne vide en hel masse om, hvordan jeg kan spare penge og strøm.

Vi køber altså aldrig bare en vaskemaskine, hvis der er 100 modeller at vælge imellem. Vi vil vide noget mere. Føle os vejledt. Og det gælder for både tekster formuleret for en virksomhed, der sælger viden, og en webshop. Det gælder også på blogs og i netartikler. Vi vil gerne lære noget! Og føle os trygge og taget i hånden af afsenderen.

Din største opgave er at tage modtageren i hånden.

 

Storytelling – SHOW, DON’T TELL

Går du en tilfældig onsdag forbi Den Lille Havfrue på Langelinie i København, er det svært at se kajen for bar japanere. Ivrige med fotografiapparatet klikker de løs og er måske rejst tusindvis af kilometer for at se den kun 175 kg tunge statue af en (for mange) ukendt kunstner, Edvard Eriksen. Men de var nok aldrig kommet, havde det ikke været for historien om Den Lille Havfrue: H.C. Andersens vidunderlige eventyr om ulykkelig kærlighed, som Disney senere hen gjorde lykkeligt. Produktet er med andre ord ikke nok i sig selv. Det er historien, der sælger, og derfor kan det være en god idé at bruge storytelling i dine tekster. Hvis vi ikke identificerer os og får følelser, er produktet jo bare et produkt. Tager vi eksemplet med vaskemaskinerne igen, kunne den gode historie fx være, at vaskemaskinerne har eksisteret i omtrent 170 år. Det vil sige kun 13 år efter, H.C. Andersen skrev Den Lille Havfrue. Og allerede i 1920’erne, hvor 1. verdenskrig lige var udkæmpet, jazzmusikken gjorde sit indtog, og flere stadig kørte i hestevogn, kunne man købe en elektrisk vaskemaskine til sit hjem. I dag har fire ud af fem husholdninger vaskemaskine. Historiefortælling er dejligt kreativt, og det er opløftende at læse, når forfatteren har gjort brug af det, så det er en god idé at få ind, når det giver mening. Og så giver det variation på din hjemmeside. Her på a1kommunikation.dk har jeg under Kontakt oprettet en side, jeg helt gennemsigtigt kalder for Lidt storytelling, hvor jeg fortæller om min egen vej til at blive tekstforfatter.

Show, don’t tell

I journalistikken arbejder man med et begreb, der hedder show, don’t tell, som handler om, at journalisten skal skrive, så læseren kan se det for sig – måske ligefrem opleve at blive en del af fortællingen. Hvis du nøjes med at opremse fakta, er det sjældent særlig interessant for læseren. Show, don’t tell er en del af det at være en god storyteller.

Du kan også se på begrebet show, don’t tell lidt mere konkret, så det simpelt hen betyder, at du viser, hvad du kan, i stedet for bare at skrive, du kan det. Det nytter fx ikke at skrive, I har en super kundeservice. Argumentet skal foldes ud, og du skal vise, hvorfor jeres kundeservice er super. Fx: Vi har åbent 24 timer i døgnet og svarer på spørgsmål på både dansk, svensk og norsk.

Show, don’t tell. Læseren skal opleve det, du fortæller.

Fortæl historier. Vis, hvad du kan.

Sæt dig selv i læserens sted

De seneste år er kommunikationen på nettet – takket være frontløbere som Steve Jobs og Wally Olins, der var guru inden for branding – heldigvis blevet meget brugerorienteret, og det ligger efterhånden på rygraden af de fleste virksomheder, når de skal udarbejde deres kommunikation: Det handler om den gode brugeroplevelse; brugeren i centrum. Nøjagtig som det gør for søgemaskinerne. Alligevel er der en del, der glemmer netop dét, når det kommer til noget så konkret som at skrive tekster. Kommunikationseksperten Klaus Kjøller introducerede i bogen Image et begreb, der hedder orgacentri, som er en sammenføring af organisation og egocentri og dækker over virksomheder, der er selvoptagede og har en manglende evne til at leve sig ind i andre. Det er klart, at de fleste hjemmesider vil have orgacentriske træk, for selvfølgelig skal de fortælle om dem selv, men man skal alligevel huske hele tiden at have modtageren i baghovedet. Et godt eksempel er en virksomhed, der på forsiden fortæller en masse om, hvad den kan, men helt glemmer at skrive, hvad den kan gøre for modtageren, som jo er det, modtageren gerne vil læse om. Hvorfor skal jeg handle hos jer? Hvordan er I bedre end jeres konkurrenter? Hvor får jeg mest for mine penge? Hvem fortæller mig det, jeg har brug for at vide?

Dine teksters vigtigste formål er at tilfredsstille brugerne

– ikke kun at fortælle, hvor sej du er.