budskab Archives - a1kommunikation

Indlæg

Bamse, Budskab, Modtager, Afsender, SEO og at Elske

Kram Bamsen!

16. september 2021/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Vi taler meget om bamser her i a1kommunikation, men det er altså ikke kun, fordi de er søde og krammeværdige. Næ, BAMSE står for Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du laver, og det er 5 begreber, du er nødt til at kende for at få succes på nettet.

Budskabet …

… er det, du kommunikerer ud til din målgruppe, men det skal aldrig være dit personlige budskab som fx ”Køb nu for pokker mine vaskemaskiner, så jeg kan få nogle stakater i kassen”. Budskabet skal opfylde et behov hos din målgruppe, fx ”Med vores vaskemaskiner sparer du på elforbruget”. Det skal også være informerende, så modtageren får stillet sin sult efter at blive oplyst og vejledt. I artiklen Et budskab, dine læsere køber kan du læse meget mere om netop det.

Afsenderen …

… er dig selv, din virksomhed eller dem, du arbejder for. Lær virksomheden ordentligt at kende, inden du går i gang, ved fx at spørge: Hvad er mine USP’er og ESP’er, hvad adskiller os fra vores konkurrenter, og hvilke følelser skal min målgruppe sidde tilbage med, når de har læst mine tekster? Selv om virksomheden er din egen, kan det være svært at svare på ovenstående spørgsmål og derfor nødvendigt, at du finder svarene, før du går i gang. Sørg derefter for at være troværdig i alt, hvad du gør. Ingen kan sælge noget, hvis de er utroværdige. Du skal gøre dig umage, formulere dig kort og præcist og være ærlig. Du skal også have din argumentation i orden og huske, at hvert argument består af en påstand, et belæg og en hjemmel. Du kan altså ikke bare påstå noget uden at underbygge det med et belæg, for modtageren må ikke sidde tilbage med en masse spørgsmål, og hvis du ikke deler samme grundlæggende antagelser som din målgruppe, er du nødt til at hive hjemlen eksplicit frem i dine tekster, så dine pointer kommer frem. Hav også Aristoteles’ begreber etos, logos og patos i baghovedet, når du kommunikerer. Etos (afsenderens troværdighed) skal altid være til stede; patos er god at bruge, hvis du vil appellere til modtagerens følelser, mens logos er selve argumentationen og især nødvendig ved faktuelle tekster. Læs mere i artiklen Er du en troværdig afsender?

Modtagerne …

… er hele dit fundament. Uden en modtager, ingen kommunikation og intet salg. Og uden et salg – af enten produkter eller viden – ingen virksomhed. Modtagerne og målgruppen er ikke nødvendigvis det samme. Modtagerne er dem, der opfanger dit budskab; målgruppen er den gruppe af mennesker, du gerne vil ramme med din kommunikation – dine tekster. Hvis din kommunikation lykkes, er modtagerne og målgruppen den samme, for så er det faktisk lykkedes dig at ramme dem, du gerne vil ramme. Research på din målgruppe, inden du går i gang med at skrive. Ligger din målgruppe langt fra dig, kan fokusgrupper/flere kundedata være nødvendige, ellers kan nettet give dig mange af de informationer, du skal bruge. Find fx hjemmesider med samme målgrupper og se, hvordan de kommunikerer. Læs mere i Kender du din målgruppe?

SEO …

… står for Search Engine Optimization og handler om, at du skal skrive dine tekster og bruge de rigtige værktøjer, så teksterne bliver fundet i Google – og gerne som nr. 1 på side 1. Vi skal jo ud og vise, hvad vi laver, og vores potentielle kunder skal kunne finde os. I artiklen Hvad er SEO kan du læse meget mere om netop det. SEO er en vigtig del af BAMSE-modellen, for det er faktisk dine tekster, der er ude at skaffe kunder for dig. Du skal derfor huske at give dine brugere en god brugeroplevelse og altid have relevant indhold på din hjemmeside. Læs mere i Hvad er SEO?

Elsk …

… det, du skriver om, så sælger du bedre. Ofte (og forhåbentlig) giver det sig selv, fordi du brænder for dit job eller din virksomhed. Kniber det med at finde gejsten, så stil en masse spørgsmål til dit emne, eller skriv en masse associationer ned. På et tidspunkt vil det sjove i det kedelige dukke op. Tag også altid læseren i hånden, når du skriver. Forestil dig, du er ekspedienten, der skal vejlede, informere og give modtageren tryghed. Hvis dine tekster er så kedelige, at du næsten ikke engang selv gider at læse dem, eller så tomme for information, at du heller ikke selv får noget ud af at læse dem – så er du 100 % sikker på, at dine modtagere har det på præcis samme måde. Så jeg skriver det lige igen: Elsk det, du skriver om, så sælger du bedre!

Voila! Sådan bliver du en god tekstforfatter.

Foto af ordet tekstforfatter fra Nudansk Ordbog

Tekstforfatterens ABC

17. august 2021/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Tekstforfattere er nettets superhelte. De tager kunden i hånden – humoristisk, trygt og kærligt. De hjælper til bedre placeringer i Google. De viser, hvem du er, og gør arbejdet lettere for kundeservice. Nettets tekstforfattere skal kunne noget helt specielt. Derfor har vi lavet Tekstforfatterens ABC.

404. Fejlkoden http 404, som den faktisk hedder, fortæller, at du har forsøgt at besøge en internetside, der ikke eksisterer. Via plugin’et 404 Page kan du selv designe din 404-side i WordPress. Det kan jo ske, at en besøgende indtaster en forkert URL, eller en blog linker til din hjemmeside via et forkert link. På vores egen side har vi fx skrevet denne (lidt sjove) tekst: https://a1kommunikation.dk/404.

Accordion. Betyder egentlig harmonika, men er i denne sammenhæng den funktion, at mere information folder sig ud, når du fx klikker Læs mere. Ligesom en harmonika, der folder sig ud.

Acquired links. Links, vi selv henter. Modsat earned links, som kommer naturligt. Et acquired link kunne være fra blogs og forummer, linkbytte, linkkataloger eller links, vi køber. Søgemaskinerne er principielt imod acquired links, for de ønsker jo ikke, at man forsøger at manipulere sig til bedre placeringer.

Adwords. Se Google AdWords.

Afsender. Dig eller dem, der sender et budskab ud til en modtager. Hvis du skriver for en virksomhed (hvad enten den er din eller en, du arbejder hos), vil virksomheden være afsenderen.

Aktivform. Den aktive form af et verbum (udsagnsord). Et verbum er aktivt, hvis du kan sætte jeg foran. Bortset fra imperativ (bydemåde, fx spis, drik, lev). Aktive verber gør sproget spiseligt og levende.

Algoritme. Betyder egentlig en opskrift til at løse et konkret problem. Fx en programmering, der er kodet til at gå din side igennem for at se, om der er duplikeret indhold.

Alt-tag. Fortæller søgemaskinerne, hvad der er på et billede. Det blev oprindelig indført for at give blinde mulighed for at få oplæst en beskrivelse af et billede på en hjemmeside.

Ankertekst. På engelsk anchor text. Ankerteksten er den tekst, der knytter sig til linket.

Argumentation. Det at fremføre argumenter i forsøget på at overbevise dine modtagere om dit synspunkt.

Argument. Ifølge den enkle argumentationsmodel i Charlotte Jørgensen og Merete Onsbergs “Praktisk Argumentation” består et argument af en påstand, en hjemmel og et belæg.

Artikel. En selvstændig tekst om et aktuelt eller faktuelt emne. En artikel er bygget op efter nyhedstrekanten, hvor konklusionen kommer først, og består altid af en rubrik (overskrift), en manchet og brødteksten (selve teksten).

BAMSE. Står for: Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske. Husker du disse fem, når du skriver og agerer på nettet, sælger du mere. (Begreberne er enkeltvis forklaret her i ordlisten).

Belæg. Belægget støtter op om påstanden i et argument og er ofte den sætning, der kommer efter ’fordi’.

Betalt trafik. Se Google AdWords.

Black hat. SEO, der strider imod søgemaskinens retningslinjer og fair markedsføring for at få en højere page ranking. Fx at keywordstuffe.

Blogindlæg. Et indlæg, hvor en person ytrer sin holdning og fortæller om sin gøren og laden. Mange virksomheder har en blog, hvor de skriver en masse indhold, fordi de gerne vil holde deres side opdateret og relevant for at få mere trafik og omtale. Jeg kalder blogs på virksomhedssider for viden om-indlæg, da det i traditionel forstand ofte ikke er en blog, hvor en enkeltperson ytrer sig, men en kommunikation fra hele virksomheden.

Botter. Slang for robotter og er den programmering, der læser din sides indhold.

Bounce rate. Procentdelen af besøgende, der når at hoppe videre, inden din side er loadet færdig, eller lige efter de kun har set én af dine sider. De klikker altså ikke rundt på din side. Det er bedst af have en lav bounce rate.

Browser. En browser er det program, du bruger til at se/bladre/browse på internettet. Fx Chrome, Explorer og Safari.

Brugerinvolvering. Et parameter, søgemaskinerne vægter højt til at vurdere kvaliteten på din side og dermed dine placeringer. Jo mere brugerne involverer sig på din side, jo bedre. For så er det tydeligvis en god side, der er værd at anbefale.

Brødtekst. Selve teksten/artiklen.

B-t-b. Står for business to business og betyder virksomheder, der sælger til andre virksomheder – modsat b-t-c.

B-t-c. Står for business to consumer og betyder virksomheder, der sælger til privatpersoner – modsat b-t-b.

Budskab. Det, du som afsender vil fortælle din modtager. Der er forskel på dit personlige budskab, som kan være: ”Køb nu for fanden mine bananer”, og det budskab, du sælger til din modtager, fx: ”Hos os får du friske, økologiske bananer. Bananer er en vigtig kilde til calcium og giver ro og velvære, fordi de indeholder tryptofan, som bliver til serotonin, som mindsker depression og stress.”

Burgermenu. Burgermenuen kommer frem i flere forskellige browsere oppe i hjørnet og er egentlig bare en knap, der viser, at herunder er der flere funktioner at klikke på end dem, der umiddelbart er vist. Den hedder burgermenu, fordi ikonet er tre små streger, der lige så godt kunne være to boller og en bøf.

Cache. Er en betegnelse for den hardware- eller softwarekomponent, der gemmer data, så de vil blive vist hurtigere, næste gang du søger efter dem. Har du eksempelvis besøgt en hjemmeside, vil den næste gang, du besøger den, blive vist hurtigere end første gang.

Call to action. En knap, der skal få modtageren til at gøre det, vi ønsker. Fx sende en mail, kontakte os, ringe og klikke videre.

Canonical tag. Fortæller søgemaskinerne, at den anden side er originalen. Et canonical tag er nødvendigt, hvis du duplikerer indhold på din egen side. Du kan selvfølgelig også bare lade være med at duplikere.

Clickbait. At poste et indlæg på fx Facebook udelukkende med det formål at få modtageren til at klikke på linket. Clickbait er fx en fængende overskrift, der lover noget, man først kan få svar på, hvis man klikker ind på afsenderens hjemmeside – i nogle situationer får man aldrig svaret; i andre skal man betale for det. Målet er trafik og salg, men i mange tilfælde ender det med at skade afsenderens etos, fordi modtageren bliver irriteret.

CMS-system. CMS står for Content Management System og er en dynamisk hjemmeside, hvor en eller flere brugere kan redigere, opdatere og lægge indhold op. Eksempler er WordPress, Typo3, Umbraco.

Corporate brand. En virksomhed kan have forskellige produkter i porteføljen, som hvert har deres brand, fx Nestlé, der bl.a. har Nescafé og KitKat, som henvender sig til forskellige målgrupper. Et corporate brand er hele virksomhedens brand. Hvis man fx fandt ud af, at der var allergifremkaldende stoffer i både KitKat og Nescafé, ville det skade hele Nestlés corporate brand.

CPC. Cost Per Click, fx Google AdWords, hvor man får annoncer ud i Googles søgeresultater og betaler, hver gang en bruger/læser klikker på dem.

Crawle. At søgemaskinernes botter læser indholdet på din side.

Description line. Den sælgende tekst, der står under overskriften i en betalt annonce, fx Google AdWords.

Dropdown. Den menu, der folder sig ned, når du klikker i browserens søgefelt. Det er også en meget udbredt funktion på en hjemmeside, kendt som drop down-menu.

Duplikeret indhold. Indhold, der er kopieret. Du må hverken kopiere indhold på din egen side eller fra konkurrenters sider. Al tekst skal være unik, medmindre du indsætter canonical tags.

Døde links. Links, der ikke linker til en ’levende’ side, fordi siden ikke længere eksisterer, eller der er blevet ændret i URL’en.

Earned links. Eksterne links, der kommer naturligt, fordi folk anbefaler din side.

Eksterne links. Links, du får fra andre sider end din egen. Eksterne links er ligesom referencer. De er anbefalinger, og de er derfor uhyre vigtige for en god SEO-strategi. Får du et link fra en meget troværdig og stærk side, tæller det mere i det store SEO-regnskab.

Elsk. (En del af BAMSE-modellen). Passion er uden sammenligning det, der driver et værk allerbedst. Du kan kun sælge og skrive gode, sælgende tekster, hvis du elsker det, du laver. Har du derfor svært ved at finde gejsten for nogle af de produkter, du skal skrive om, skal du bruge tid på at finde frem til netop det, der gør dem spændende. Stil evt. en masse spørgsmål, som hvis du havde en ustyrlig kedelig bordherre. Selvfølgelig er der et eller andet, der gør ham spændende.

Envejskommunikation. Når afsenderen sender et budskab ud, modtageren ikke reagerer på.

ESP. Emotional Selling Proposition. Når en virksomhed indbygger følelses- eller holdningsmæssige appeller i salgsbudskaberne. De stiller nogle værdier til rådighed for modtagerne, som de skal kunne se sig selv i, og som ofte ender med at blive synonyme med virksomheden, fx Volvo og tryghed, NIKE og vindermentalitet.

Etos. Er den ene af de tre appelformer (logos, patos, etos) udviklet af Aristoteles 300 .r f.v.t. Etos er et retorisk greb, der handler om afsenderens troværdighed over for modtageren og er det vigtigste element i afsenderens kommunikation. Uden troværdighed, intet salg.

FAQ. Står for frequently asked questions (ofte stillede spørgsmål) og er en genre på nettet. Den er god at bruge for at minimere henvendelser og får dine brugere til at føle sig trygge og vejledt.

Flow chart. Se informationshierarki.

Forsidetekst. Forsideteksten består af flere elementer. Du skal fortælle om virksomheden og fortælle modtagerne, hvad du kan gøre for dem. Forsiden fungerer som visitkort, men det er ofte ikke her, trafikken fra søgemaskinerne lander.

Freshness. Betyder, at din side har frisk indhold; at der er aktivitet på siden. En side uden freshness er som en død fisk. Den lugter dårligt, så søgemaskinerne har ikke lyst til at nærme sig.

Genre. På nettet er der forskellige genrer, som du skal kende, så du kan bruge dem rigtigt på din side. Der er artikler, interviews, kategoribeskrivelser, produktbeskrivelser, virksomhedsbeskrivelser, blogindlæg, viden om-indlæg, guides, forsidetekster og FAQ’er.

Grey hat. SEO, der hverken er white hat eller black hat, men bare midt imellem og lige på kanten. Altså hvor man forsøger at manipulere med sine placeringer, men ikke går over grænsen.

Google Adsense. Et Googleprodukt, hvor du kan have annoncer på din side (som Google vælger) og tjene penge, hver gang en bruger/læser klikker på dem.

Google Adwords. Et Googleprodukt, hvor du køber annoncer og betaler, hver gang der bliver klikket på dem.

Google Analytics. Et Googleværktøj, der giver dig mulighed for bl.a. at se, hvor mange unikke besøgende du har på din side hver dag, fra hvilke sider de er blevet ledt ind til din side, hvor længe de er på din side, og hvad de klikker på. Du kan også sammenligne antal besøg med tidligere år og se, om dit besøgstal er stigende eller faldende.

Google Keyword Planner. Et Googleprodukt, der gør det muligt at se, hvilke nøgleord der bliver søgt mest på på Google. Det er et uundværligt værktøj for en tekstforfatter, der har brug for at vide, hvilke ord der skal nævnes i overskrifter og brødtekst.

Google PageSpeed. Viser dig, hvordan du kan forbedre din side, så den loader hurtigere.

Google Suggest. De ord, der kommer ned i dropdownen, når du taster et søgeord ind i Google. Google Suggest er også et godt værktøj, hvis du vil have en indikation af, hvad folk søger på. Google foreslår nemlig automatisk de mest søgte ord i forhold til det/de ord, du har tastet ind.

Google Trend. Viser dig, hvilken tendens og udvikling der har været for udvalgte søgeord. Kan bruges til at sammenligne søgeord med hinanden, så du ved, hvilke nøgleord du skal vælge.

Guide. En tekst, der guider læseren til at blive god til et eller andet. Guides er rigtig brugbare på nettet, for mange søger efter, hvordan man gør noget, og på den måde kan du gøre guidens titel/overskrift identisk med det lange søgeord og få mere trafik. Guides er også gode for troværdigheden og seriøsiteten af din side, for det viser, at du er ekspert inden for noget og kan lære andre at blive det. Men husk at gøre dig umage, og brug tid på at skrive dem. Ellers har de den modsatte effekt.
En mulighed er også at opbygge kategoribeskrivelser som guides.

Headline 1 & 2. Titlen på en annonce i Google AdWords. Det, der i organiske søgeresultater svarer til SEO-titlen og metabeskrivelsen.

Hjemmel. Hjemlen er et generelt synspunkt/en generel antagelse, der deles af afsenderen og modtageren. Hjemlen er oftest implicit. Vælger man at gøre den eksplicit, skal man gøre det med omhu. En eksplicit hjemmel kan virke provokerende, hvis modtageren udmærket er klar over, hvad den generelle antagelse er. Hjemlen er ofte den sætning, der kommer efter ord som ’eftersom’.

Https. Https betyder en krypteret forbindelse imellem din hjemmeside og browseren. Google har valgt at favorisere https frem for http for at sikre deres brugeres private oplysninger mod hackere, og du skal derfor sørge for at flytte din side fra http til https. Det kan din udvikler hjælpe dig med.

Indeksering. Søgemaskinerne viser alle de hjemmesider, der vedrører de ord, du har søgt på, men indekserer dem, så de mest relevante kommer først.

Informationshierarki. Hvordan du hierarkiserer dine informationer og på hvilke niveauer. Vil du fx først fortælle om Frankrig, før du nævner Bourgogne? Eller er rødvin det øverste niveau i den hierarkisering? At informationshierarkisere er nødvendigt, når du skal beslutte din menustruktur og ikke mindst niveauerne af den, men er også nødvendigt for den konkrete tekst. Hvilke informationer skal dine modtagere blive præsenteret for først?

Inkognitovindue. Det vindue, du åbner i Googles browser Chrome, hvor Google ikke har gemt dine tidligere besøgte webadresser. På den måde er søgningen ikke påvirket af tidligere søgninger, og søgeresultaterne ser derfor ud, som en potentiel kunde vil se dem. Inkognitovinduet skal du bruge, når du vil se, hvor din hjemmeside ligger i søgeresultaterne. Bruger du ikke inkognitovinduet, vil din hjemmeside højst sandsynligt blive vist som en af de første resultater, fordi Google ved, det er en side, du har besøgt meget og derfor er interesseret i.

Interne links. Links, du indsætter internt på din side for dels at navigere dine læsere lettere rundt, dels gøre det lettere for botterne at læse og indeksere dit indhold. Ankerteksten til de mest benyttede interne links er: Læs mere og Kontakt os. Og hvis du vil ledes hen til en tekstforfatter og klikker her på tekstforfatter, så er det også et internt link.

Interview. En tekstgenre, hvor du interviewer en person. Et interview kan bygges op på mange måder; den klassiske og mest anvendelige, når du skriver hjemmesidetekster, er, når du bruger spørgsmålene som overskrifter og lader svarene være brødteksten under. På den måde kan du gøre spørgsmålene identiske med lange søgeord og optimere dine chancer for trafik.

Kategoribeskrivelse. En beskrivelse af en produktkategori. En kategoribeskrivelse skal være lang og tage læseren i hånden. En god ide er at formulere dem som guides.

Keyword. Se nøgleord.

Keyword-stuffing. Det lyder næsten pornografisk, men er faktisk så usexet som at kvæle en tekst i nøgleord i håb om, at søgemaskinerne lettere finder frem til siden. Fx ”Bla hest, bla bla bla hest, bla bla bla hest.” Keyword-stuffing straffes af søgemaskinerne. Fx kendte jeg en frisør, der i håb om at komme frem i søgeresultaterne skrev ordet frisør hele 32 gange på sin forside. Googles robotter gennemskuede han ærinde og straffede ham ved at dumpe hans side, så man slet ikke kunne finde ham i Google. Så lad være med at keyword-stuffe!

Kommunikationssituation. En kommunikationssituation består af tre aktører: en afsender, en modtager og et budskab. En kommunikation er altid tovejs, og modtageren skal reagere på (som minimum opfatte) det budskab, afsenderen sender ud. Hvis en afsender sender et budskab ud, som ikke bliver læst eller opfattet af en modtager, kan man altså ikke kalde det en kommunikationssituation.

Konvertering. Konvertering betyder, at noget ændrer sig fra en tilstand til en anden. Når man taler om konvertering på nettet, betyder det, at de besøgende gør det, vi ønsker af dem. Oftest at de køber noget af os, at de liker vores side eller kommer med kommentarer til vores indlæg. Vores indsats skal altså konvertere. Modtagerne skal ændre adfærd.

Konverteringsrate. En konverteringsrate viser, hvor mange af dine besøgende der konverterer. Hvis du fx har 100 besøgende, men kun fem køber noget, er din konverteringsrate 5 %. Jo højere konverteringsrate, jo bedre.

Kvalitetslink. Et eksternt link fra en troværdig og stærk side eller eksterne links, hvortil der er skrevet en god, sælgende tekst om dig og din virksomhed. Et kvalitetslink er et seriøst link, der fungerer som anbefaling.

Landingsside. På engelsk landing page. Er den side, du gerne vil have, din målgruppe lander på, og derfor den side, du fokuserer din SEO mod. Du kan sagtens have flere landingssider på din side.

Lange søgeord. Når nøgleordet ikke bare er ét ord, men en sætning eller flere ord. De fleste søger ikke bare på et enkelt ord i søgemaskinerne, men på flere. Fx ”Billige sko” eller ”Hvordan pudser jeg mine sko?”, ”Hvordan laver jeg tiramisu?”, ”Hvilken hest skal jeg vælge?”, “En dygtig tekstforfatter” osv.

Linkbuilding. At få indgående, eksterne links ind til din side (helst fra kvalitetssider), at linke ud til andre sider (udgående, eksterne links) og at linke internt på din side (interne links). Linkbuilding er en vigtig del af SEO.

Linkbytte. At bytte et eksternt link for et eksternt link. Altså: ”Hvis du linker til mig, linker jeg til dig.” Søgemaskinerne straffer linkbytte, så lad være med det.

Linkflow. At have en god balance mellem interne og eksterne links og sørge for at holde mængden af links kørende.

Linkkatalog. En hjemmeside, hvor du kan betale for at få et eksternt link ind til din hjemmeside. Links fra linkkataloger tæller sjældent som kvalitetslinks.

Loadtid. Den tid, din side er om at loade. Altså hvor hurtigt den kommer frem, når man har tastet adressen ind i browseren, og hvor hurtigt dine undersider kommer frem, når man klikker rundt inde på siden. En langsom loadtid, hvor systemet står og tænker, hver gang man klikker, gør, at brugerne hopper videre. Det giver en høj bounce rate, og det straffer Google.

Logos. Er den ene af de tre appelformer (logos, patos, etos) udviklet af Aristoteles 300 .r f.v.t. Logos appellerer til fornuften og ses bl.a. som god argumentation og objektiv formidling af informationer.

Longtail keywords. Se lange søgeord.

Manchet. Det tekststykke, der står lige under overskriften i fx aviser. Tekststykket skal sælge teksten samt forberede læseren på, hvad der står.

Menunavn. Det navn, du giver dit menupunkt. Navnet skal afspejle dine produkter/emner, og du skal have overvejet, om du vil kalde det noget, der er sjovt og fængende, og/eller dine nøgleord.

Menustruktur. De fleste hjemmesider har en menu, så du som bruger kan navigere rundt mellem de forskellige emner og produkter. Hvordan du strukturerer din menu, er vigtigt for brugervenligheden.

Metabeskrivelse. Den lille tekst på to linjer, der står under SEO-titlen og kommer frem i søgemaskinerne. Den må i dag være på 160 tegn med mellemrum. Antallet af tegn varierer med tiden, men det giver sig selv, når du skriver din metabeskrivelse ind i Yoast, for det fortæller dig, når du har skrevet for meget. Lad også være med at skrive for lidt. Udnyt den plads, du har, til at sælge din virksomhed, og nævn jeres nøgleord.

Micro formats. Små HTML-bidder, som søgemaskinerne kan læse. Det kan være Rich Snippets, som fx er de små stjerner, der kommer frem i nogle søgeresultater, hvor læserne har vurderet indholdet.

Modtager. Den, der opfatter det budskab, du som afsender har sendt ud.

Målgruppe. Dem, du gerne vil sælge dit budskab til. Du kan sagtens have flere målgrupper, hvis du sælger både øl og champagne. Så kan målgruppen for dine ølprodukter fx være (for nu at gøre det ekstremt stereotypt): mænd i alderen 20-60, der er prisbevidste og elsker at gøre et godt kup. Mens målgruppen for champagnen kan være: kvinder i alderen 30-60, der går op i delikatesser.

No follow. At et eksternt link er aktivt, men ikke bliver læst som anbefalinger af søgemaskinerne. Fx er links fra Facebook no follow. Det vil sige, at du sagtens kan få en masse trafik ind fra Facebook, men søgemaskinerne anser ikke linkene som egentlige anbefalinger på lige fod med kvalitetslinks fra andre hjemmesider. Hvis de gjorde, kunne man jo bare smide uendeligt mange links op på Facebook, og så ville den med flest indlæg få mest trafik … Nej, vel? Twitter, YouTube m.v. er også no follow.

Nøgleord. Er de ord, søgemaskinerne skal finde dig på, og som flest søger på inden for dit emne. De skal selvfølgelig være sigende for det, du sælger.

Orgacentri. En sammentrækning af ordene organisation og egocentri og betyder, at en virksomhed er for optaget af sig selv og altså ikke fokuserer nok på brugerne. Begrebet er hentet fra bogen “Image” af Klaus Kjøller.

Organisk trafik. Trafik, du ikke har betalt for. Altså al den trafik, du får på baggrund af din SEO.

Page rank. Et begreb opfundet af Larry Page, den ene af grundlæggerne af Google. Hver side har en page rank, der siger noget om sidens kvalitet og troværdighed. Får du et link fra en hjemmeside med en page rank over din egen, er det et rigtig godt kvalitetslink.

Passivform. En form, der gør en sætning passiv ved fx at sløre, hvem der udfører handlingen. Passivformen dannes på to måder. Enten med endelsen -s på verbet, fx spises, drikkes, leves. Eller med en omskrivning med verbet blive, fx der bliver spist, der blev drukket. Et levende, godt sprog er ikke passivt, men aktivt. Se aktivformen.

Patos. Er den ene af de tre appelformer (logos, patos og etos) udviklet af Aristoteles 300 år f.v.t. Patos appellerer til modtagerens følelser og er et retorisk greb, der skal få modtagerne overbevist om vores synspunkt.

Permalink. Betyder egentlig permanent link og er den URL, man bruger til at komme til en specifik side. I WordPress er det vigtigt at sætte fluebenet ved ’Navnet på indlægget’ under Indstillinger/Permanent link, så linket er læsbart og evt. består af nøgleord. Et link, der fx hedder www.a1kommunikation.dk/123=p er ikke godt for SEO.

Pingdom Tools. Viser dig, hvor mange sekunder din sides indhold er om at loade. Du kan endda gå mere i dybden og se, hvad hver del (fil, billede) tager om at loade, og i hvilken rækkefølge det bliver gjort.

Plugin. Et program (en software), der forsyner et større program med supplerende funktioner. Et plugin er fx Yoast SEO, der installeres i WordPress.

Produktbeskrivelse. Beskrivelse af virksomhedens produkt(er). Lad være med at kopiere indhold. Skriv unikke tekster til hver beskrivelse – også selv om de vil minde om hinanden. Og husk at skrive dem, så de fungerer som en ekspedient, der vejleder og tager læseren i hånden.

Påstand. Påstanden er det overordnede element i et argument og er det synspunkt, afsender ønsker at få modtagerens tilslutning til.

Quality Score. Forkortet QS er et begreb inden for AdWords, som betyder et skøn af kvaliteten af dine annoncer, søgeord og landingssider. Annoncer med højere OS end andre annoncer kan føre til lavere priser og bedre annoncepositioner.

Re-direct. At lede et link et andet sted hen, end linkets URL dikterer. Har du fx fået lavet en ny hjemmeside på en ny adresse, er det en god idé at lede al trafikken fra din gamle URL hen til den nye, så der ikke går trafik tabt. Du kan også bruge re-directs, hvis du har ændret navne på dine URL’er. Plugin’et Redirection gør det let at indtaste både den gamle URL og den nye og dermed sikre, at søgemaskinerne ikke kommer frem til tomme sider.

Redirection. Et plugin, der gør det let at lave re-directs. Altså fortælle søgemaskinerne, at de skal lede trafikken fra en URL over til en anden.

Responsivt design. Vil sige, at din side automatisk tilpasses alle enheder: computer, tablet og smartphone, og at designet varierer alt efter enheden, så siden altid er nem for brugeren at læse og navigere rundt på.

Rich Snippets. De små stjerner, der vises under hjemmesideadressen i søgeresultatet og på virksomhedens sider. Stjernerne vises kun, hvis virksomheden har sat hjemmesiden op til denne funktionalitet.

Rubrik. Tekstens overskrift.

SEO. Search Engine Optimization. At optimere din side (bl.a. ved at optimere dine tekster) til søgemaskinerne, så de kan læse og indeksere den i søgeresultaterne. Og selvfølgelig optimere den så meget, at du kommer op at ligge på side 1.

SEO-titel. Den overskrift, der kommer frem i søgemaskinerne. SEO-titlen er blå. Den må maks. være på 65 tegn med mellemrum. Det, du kalder din SEO-titel, bliver automatisk din sidetitel (dit title tag) – altså den tekst, der står, når du kører cursoren op over fanebladet i søgemaskinen.

Show, don’t tell. En fortælleteknik, hvor forfatteren udfolder fortællingen gennem handling, ord, følelser, fornemmelser og tanker i stedet for at referere og forklare. Som tekstforfatter skal du med andre ord skrive, så læseren kan se det for sig og oplever at blive en del af fortællingen. Show, don’t tell kan også bruges helt konkret ved, at du ikke bare skal skrive, at du er den bedste til det, du gør, men gennem dine tekster vise, at du er det.

Sidetitel. På engelsk title tag. Er den titel, der står oppe i fanebladet på en side. Det er den samme tekst som i SEO-titlen. Du udfylder selv dine titler, når du lægger indlæg op, og de er vigtige. De fortæller søgemaskinerne og læseren, hvad siden omhandler.

Straffe. Det lyder lidt underligt at sige, at søgemaskinerne straffer din side, hvis du gør noget forkert, som om søgemaskinen var en faktisk person, der stod med en stor pisk, men det betyder sådan set bare, at deres algoritmer er programmeret til at gennemgå din side for at kunne indeksere den bedst muligt i søgeresultaterne. Hvis du har lavet noget, der er i uoverensstemmelse med Googles retningslinjer (se fx black hat), kan din rangering i søgeresultaterne derfor blive dårligere. Så ja, de straffer dig!

Søgemaskine. En søgemaskine er en applikation, der hjælper en bruger med at finde information. Ligesom en bibliotekar. Den mest brugte søgemaskine er Google.

Tags. De ord, der karakteriserer din tekst. Det er ord, du selv skriver, når du lægger et indlæg op, og det er de ord, der vil blive knyttet til din tekst, hvis du fx har en søgefunktion på din side, og en læser søger efter et af ordene.

Tema. WordPress-temaer er din værktøjskasse, når det kommer til design. Der findes et utal af dem, som hver især har forskellige funktioner og designmæssige udtryk indbygget. Fra meget simple og lette temaer, der blot viser dine tekster på en hvid baggrund, til yderst komplicerede page builders, hvor du kan bruge drag and drop-funktion, ændre farver, udtryk og former på hver af dine sider. Et godt sted at starte er hos WordPress’ automatisk installerede tema Twenty Fifteen, som er det tema, du får stillet til rådighed, når du installerer WordPress første gang. Det er et yderst simpelt tema, hvor du kan prøve at ændre overskrifter og farvekoder på siden. Derefter kommer valget af tema an på, hvilken opgave du skal løse med din hjemmeside, og hvor meget fleksibilitet du ønsker.

Time spent on site. Den tid, dine brugere er på siden. Det er endnu et parameter, søgemaskinerne bruger til at vurdere kvaliteten af din side – og dermed også din placering i søgeresultaterne.

Title. Overskriften i en betalt annonce, fx i Google AdWords-annoncer.

Title tag. Se sidetitel.

Tovejskommunikation. Når afsenderen sender et budskab ud, modtageren reagerer på. Reaktionen behøver ikke være positiv a la ”Jeg er enig” eller ”Jeg køber dine produkter”; den kan også være: ”Jeg er totalt uenig.” Det vigtige er, at der er en reaktion.

Trafik. Trafik refererer til den brugeraktivitet, der er på din side. Altså, hvor meget trafik/hvor mange besøgende du har. Hvis du har nul besøgende, har du ingen trafik. Hvis du har en lille virksomhed, der sælger et produkt med høj konkurrence, men alligevel har 5.000 unikke besøgende på din side om dagen, har du meget trafik.

Troværdighed. Er egentlig ikke et begreb, men en del af Aristoteles’ etosbegreb og bare uhyre vigtigt. Du kan ikke sælge noget, hvis du virker utroværdig, medmindre du sælger en stjålet cykel i en mørk gyde.

Unikke besøgende. Unikke besøgende lægger sig op ad IP-adressen. Det vil sige, at det er det unikke antal af mennesker, der har været inde på din side. Har jeg fx været inde på en side seks gange i løbet af en dag, tæller jeg kun som én unik besøgende.

Unikt indhold. At indholdet ikke er publiceret andre steder på nettet eller andre steder på din side. Alt indhold skal være unikt, medmindre du i kodningen sørger for, at søgemaskinerne ikke kan læse de duplikerede sider.

URL. Står for Uniform Resource Locator og betyder egentlig bare hjemmesideadresse.

USP. Står for Unique Selling Propositions og betyder de ord, der ganske kort og præcist sælger din service eller dine produkter. Idéen om USP stammer tilbage fra 1940’erne, hvor reklamebureauet Ted Bates fandt på at fokusere et reklamebudskab på en unik produktfordel. Et USP skal ikke bare være en tom frase som: ”Byens bedste pizza”, men skal være beskrivende og ikke mindst vise, hvor du differentierer dig fra dine konkurrenter, fx ”Pizza bagt i stenovn med ingredienser importeret fra Firenze.”

Viden om-indlæg. Indlæg, hvor virksomheden skriver relevante nyheder for at få mere trafik og omtale. Mange virksomheder kalder det for blogindlæg, men det definerer jeg som noget andet. Se blogindlæg.

Virksomhedsbeskrivelse. En beskrivelse af, hvad virksomheden kan og gør. Husk at tænke på modtageren, selv om du er ivrig efter at fortælle om dig selv. Hvad er relevant for modtageren at vide om jer?

White hat. SEO, der er all fair and square uden beskidte kneb.

WordPress. Et CMS-system, der gør det muligt selv at oprette en hjemmeside, redigere indhold og tilføje funktioner/plugins.

Woweffekt. At din hjemmeside hopper flere placeringer frem, fordi du fx har lagt en masse nyt indhold op. Woweffekten betyder desværre også, at når søgemaskinerne så har set den smukke dame, mister de interessen igen, og din side kan derfor godt falde tilbage i søgeresultaterne – medmindre selvfølgelig du fortsat lægger nyt, relevant kvalitetsindhold op og ellers plejer din SEO og dine læsere.

Yoast SEO. Et uundværligt plugin til WordPress, der er nødvendigt for din SEO. Uden Yoast kan du fx ikke udfylde SEO-titel og metabeskrivelse, som alene kan forbedre dine placeringer i søgeresultaterne.

Kender du din målgruppe?

4. november 2019/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

At kende sin målgruppe og vide, hvad der tænder dem, er noget af det vigtigste for en god tekstforfatter, for hvis du ikke ved, hvem du skriver til, kan du ikke ramme dem med din kommunikation.

Modtageren er det tredje begreb i BAMSE-modellen (som står for Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om). Inden du går i gang med at skrive, skal du vide, hvem du skriver til. Du skal altså kende din modtager. Og der er forskel på, om du skriver til en kvinde på 65 eller en mand på 30. Sproget skal selvfølgelig være rettet mod dem, der skal læse dine ord, og budskabet skal foldes ud, så det er let for dine læsere at afkode det. Du skal være opmærksom på, at det på nettet er alt for nemt at klikke sig videre, hvis man ikke lige finder det, man er på jagt efter, og ofte er læserne ikke kommet ind på din side via hovedsiden, fordi de er interesseret i at læse om alt det, du kan og gør, men har fundet dig tilfældigt gennem søgemaskinerne.

Nettet er altså på mange måder et hårdt og utaknemmeligt medie, og du skal huske, at brugerne på nettet sandsynligvis:

altid har travlt,
er utålmodige,
skimmer de fleste tekster for så hurtigt som muligt at finde ud af, om de kan give dem det, de søger,
kun er interesseret i egne behov og opfyldelsen af dem,
læser så lidt som muligt og
er væk, før du opdager, de var der.

Du skal respektere den korte og meget målrettede tid, din læser bruger på din side. Og det er derfor vigtigt, du ved, præcis hvem du skriver til.

Målgruppe

En målgruppe er dem, du gerne vil ramme, og altså dem, du retter din markedsføring og kommunikation imod. Men det er også den gruppe mennesker, hvis adfærd, holdning eller viden du ønsker at ændre for at nå dit eget mål, jf. figuren nedenfor:

Du kan sagtens have flere målgrupper, men det er vigtigt, du bruger lidt tanketid på at finde frem til, hvem de er, deler dem op i grupper og skriver karakteristika for hver gruppe. En målgruppe kunne fx være: mænd i alderen 30 med interesse for biler og elektronik, meget prisbevidste, køber hellere tøj i Bilka end Birger Christensen.

Modtagerne er altså noget andet end målgruppen, for du kan godt ramme nogle andre end dem, du har sat dig for at ramme.

Som jeg før har været inde på, har Google et værktøj, der hedder Google Analytics, hvor du kan se, hvem der besøger din hjemmeside, og hvad dine besøgendes køn, alder og interesser er. Især hvis du bruger appen til Google Analytics, får du en brugervenlig oversigt.

Det er yderst interessant at se, om dem, der faktisk besøger din side, også er dem, du har planlagt at nå. Måske er du gået efter kvinder i alderen 30-50, men finder ud af, at de besøgende hovedsageligt er mænd i alderen 20-40.

Er din kommunikation vellykket, bliver din(e) målgruppe(r) dine modtagere.

Research på målgruppen

Steve Jobs sagde på sin vanlige fremme i skoene-facon, at fokusgrupper er unødvendige. ”Vi behøver ikke brugerne til at fortælle os, hvad de har brug for, vi skaber et produkt, de ikke kan sige nej til.”

Havde jeg spurgt folket, hvad de ønskede sig,
havde ingen svaret en bil.
De havde svaret en hurtigere hest.
– Henry Ford, grundlægger af Ford Motor Company

Både Steve Jobs og Henry Ford kunne tydeligvis tillade sig at være så arrogante, men vi er mange, der får mere ud af at vælge ydmyghedens vej og researche lidt på vores målgruppe og dens behov. Når det er sagt, er der ingen grund til at gøre det mere indviklet, end det behøver at være. Måske har din forretning allerede nogle år på bagen, og du ved, hvem dine kunder er, eller du kan læne dig op ad andres kommunikation til dine målgrupper. Sælger du fx produkter, der er henvendt til kvinder i alderen 30-50, er det en god idé at købe magasinerne Woman, Alt for Damerne og Eurowoman og blive inspireret af, hvordan de formidler. Du kan også se tv og film, der interesserer din målgruppe. Simpelt hen samle inspiration fra andre medier. Heldigvis har nettet også gjort det temmelig overskueligt at researche, så klik lidt rundt, og kig på andre hjemmesider, der henvender sig til den samme målgruppe. Hvilke farver bruger de, hvor meget tekst har de liggende, hvad er deres vigtigste budskab, i hvilken tone formidler de budskabet (venskabelig, informerende, højtragende etc.)?

Når det er sagt, kan fokusgrupper, hvor du samler en gruppe af mennesker, der matcher din målgruppe og deres behov, være meget nødvendige, hvis dine målgrupper fx ikke ligner dig selv eller har de samme behov som dig. En fokusgruppe kan være mennesker fra dit perifere netværk. Det behøver ikke være en omkostningstung og besværlig affære at samle en fokusgruppe. Du kan også lave spørgeskemaundersøgelser (surveys), som du sender ud pr. mail, fx via SurveyMonkey, som er nemt at bruge, eller du kan købe dig til data om din målgruppe, fx via Geomatic.

Fokusgrupper/uddybende kundedata kan være nødvendige, men du kan ofte nøjes med at researche på din målgruppe på nettet. Det vigtige er, at du sætter dig ind i dine modtageres behov og ønsker.

En styrke at fokusere

De fleste vil gerne ramme alle og sælge så meget som muligt, men hvis du forsøger at ramme alle, rammer du ingen. Det er umuligt at tilrettelægge en god kommunikation mod alle på én gang. Det kan virke som en svaghed at begrænse sig, men det at fokusere er faktisk en styrke. Min erfaring siger mig, at de fleste har en god fornemmelse af, hvem deres målgruppe er, når de bliver bedt om at definere den; de har bare ikke tænkt over, at det er vigtigt at danne sig et præcist billede af, hvordan målgruppen ser ud, så man kan skrive til den.

Fokusér din kommunikation mod din målgruppe. Du skal ikke forsøge at ramme alle.

Den allervigtigste model i klassisk kommunikation. Den viser, at en kommunikationssituation altid består af en afsender, en modtager og et budskab. De tre begreber kan ikke eksistere hver for sig, hvis kommunikationen skal lykkes. Hos a1kommunikation hjælper vi også gerne med kommunikationsrådgivning og/eller skriver jeres tekster, så I er sikre på at ramme jeres målgruppe lige i hjertet. ❤️

Er du en troværdig afsender?

17. september 2019/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Er I utroværdige i jeres tekster, sælger I ikke. Og har I ikke argumenterne i orden, kan I ikke overbevise jeres læsere om, at de skal købe netop jeres produkter. I skal også vide, hvad der gør jer unikke i forhold til jeres konkurrenter.
I er lige så vigtige som budskabet og modtageren.

Prøv at svare på følgende spørgsmål:

Hvad beskriver din virksomhed bedst? Fx service, grundighed, faglighed, humor, ekspertise, passion, kvalitet, købmandskab. (De fleste vil gerne kunne det hele, men man opnår de bedste resultater ved at fokusere. Et eksempel er virksomheden L’EASY, der fokuserer på den gode service gennem deres reklamefigur Peter).
Hvad adskiller dig fra dine konkurrenter? Fx billigere, større volumen, mere erfaring, større udvalg, bedre service, hurtigere levering.
Hvilke følelser skal modtagerne sidde tilbage med, når de har været inde på din hjemmeside? Fx føle sig trygge, vejledt, underholdt, glade, informeret, tillidsvækket, shoppelystne. (Mange glemmer at tænke over det, men modtagerens følelser er jo faktisk de vigtigste).

Vær ærlig, og skriv tingene, som de er. Ikke, som du ønsker, de skal være. En del af det at skrive en god hjemmesidetekst er at blive klogere på sig selv og sin virksomhed, og en god tekst er ikke bare smukke ord; den er et godt indhold.

Brug tid på at tænke over, hvad der adskiller din virksomhed fra andre, og hvad du gerne vil have modtageren til at føle/gøre.

Hvad gør dine produkter unikke?

De ord, der beskriver din virksomhed bedst, og det, der adskiller dig fra dine konkurrenter, er også det, man kalder USP’er – Unique Selling Propositions. Altså sælgende ord, der kort og præcist beskriver, hvad der gør din service og/eller dine produkter unikke.

“Hvis du ikke kan forklare det enkelt,

har du ikke forstået det godt nok.”

– Albert Einstein

I a1kommunikation, er vores to kerneprodukter korrektur og tekstforfatning (hjemmesidetekster), og mine USP’er for de to produkter er:

Det kan måske lyde som floskler, men de er bestemt underbygget. Jeg har sørget for, at kunder altid får op til fem sider retur samme dag (hurtig levering), har prissat mine produkter, så vi ligger midt i markedet (konkurrencedygtige priser), og har kun cand.mag.er tilknyttet for at være sikker på, at de har en grundlæggende sproglig forståelse og uddannelse, hvilket er vigtigt for korrektur.

Hvad tekster til nettet angår, har jeg på KUA uddannet mig til at skrive tekster til netop nettet, gjort det i 10 år og løbende samlet erfaring, så jeg er kommet frem til ovenstående tre USP’er.

Du kan også formulere et USP for hele virksomheden og ikke kun dine produkter. Nogle virksomheder er faktisk endt med at bruge deres virksomheds USP som slogan – som biludlejningsfirmaet AVIS’ USP: ”We’re number two. We try harder.” På det tidspunkt var AVIS det næststørste udlejningsfirma i verden efter Hertz, men var i økonomiske vanskeligheder og havde brug for et nyt image. De hyrede et stort kommunikationsbureau, der kom op med ”We try harder”-kampagnen. Kampagnen gav AVIS en markedsandel på 35 % modsat de tidligere 11 % på kun fire år. FedEx havde også succes med at bruge sit USP som slogan, da de skrev: ”When it absolutely, positively has to be there overnight.” Efterfølgende ændrede de det til: ”The World on Time”. Sidstnævnte indeholder dog ikke noget USP, hvilket på sin vis gør det mindre sælgende.

“Man kan ikke holde et

godt USP nede.”

– Wally Olins, brandguru

Brug også tid på at finde frem til USP’er for dine produkter og/eller hele din virksomhed.

Hvis din virksomhed var en følelse

Et ESP er en Emotional Selling Proposition og fortæller om den følelse, der er koblet til virksomhedens brand. En følelse, der afspejler nogle værdier, som modtageren kan se sig selv og sin livsstil i. Fx når Volvo kommunikerer sikkerhed, TRYG tryghed, Bang & Olufsen design og NIKE vindermentalitet. Ved at forbinde sit produkt eller hele virksomhedens brand med en følelse eller værdi gør man det svært for konkurrenterne at komme ind og sikre sig en markedsandel på netop dette område. Hvor mange bilproducenter kan fx konkurrere mod Volvos tryghed? Ikke at andre biler ikke kan være trygge, men “hvis man vil have den tryggeste, må det blive en Volvo”, er der sikkert mange, der tænker. Volvo og tryghed er synonymt med hinanden.

Kan du koble en følelse på din virksomhed/dit produkt, står du stærkt over for modtageren.

Troværdighed, troværdighed, troværdighed

Grundlæggende er dit produkt ALTID troværdighed, også det, vi kalder etos efter Aristoteles’ retoriske begreber. Du eller din virksomhed skal altid være én, modtagerne har lyst til at handle med, få information fra eller læse mere af. Og dét skal fremgå af dine tekster. Dine tekster skal være ekspedienten i butikken. En, der hjælper læseren med at træffe det rette valg, skifte holdning, føle sig vejledt, anerkendt og ikke mindst tryg ved at købe det, du sælger.

Det smukke ved troværdighed er, at det altid lønner sig. Søgemaskinerne elsker kvalitet og seriøsitet, som netop skaber troværdighed; du skaber mersalg/opmærksomhed, og du kan stå inde for dig selv.

Troværdighed skaber du ved at:

være ærlig om, hvem du er. Sandheden vil altid frem, og især på nettet kommer den altid frem. Og fremstår du først uærlig og står i et utroværdigt lys, er det næsten umuligt at lave om på. Skriv, hvad du gør/sælger. Prøv ikke at være en anden.
have respekt for den tid, dine læsere bruger på din tekst. Giv dem det bedste, du har. Husk på, at der ikke er noget som det første indtryk. Har du først kvajet dig, kræver det umådelig mange kræfter at vinde tilliden tilbage. Så ram plet første gang. Det koster mindre tid og færre penge.
være præcis. Kom til pointen hurtigt, og lad være med at pakke budskabet ind. De færreste har tid, lyst og tålmodighed til at vente 20 linjer på dine guldkorn. Og hvis du i øvrigt selv har svært ved at fatte dig i korthed og komme til pointen, hvordan kan du så forvente netop dét af din læser? Læserne har sjældent 20 linjers tid, de har præcis ÉT KLIK.
vise dig fra din bedste side alle steder på nettet. Fremstå altid troværdig (ærlig, præcis og med respekt for dine læsere) – også i posts på de sociale medier og ’ligegyldige’ blogs. Når du går ud ad døren, kan alle se dig. Brug det fornuftigt.

Ingen kan sælge, hvis de fremstår utroværdige.

De tre musketerer: etos, patos og logos

Vi kan gøre brug af tre klassiske retoriske redskaber, når vi skal overbevise vores modtagere: etos, som jeg netop har introduceret, og logos og patos – også udviklet af Aristoteles. Etos er afsenderens personlige karakter og omtales ofte som det vigtigste overtalelseselement, for er du ikke vellidt og har troværdighed, kan du simpelt hen ikke sælge noget som helst. Så enkelt er det. Den største del af troværdigheden kommer naturligvis indefra, som jeg har beskrevet ovenfor, men du kan også styrke etos ved at bruge eksterne eksperter, der underbygger dine pointer. Har du fx en webshop, der sælger mad og drikke, kan du få en kok og sommelier til at udtale sig om god mad og kvalitetsvin; sælger du haveudstyr, kan du få en gartner til at uddybe tips og tricks til haven osv. Et ekspertudsagn behøver ikke være fra en decideret ekspert. Det kan også være fra en brugerundersøgelse.

Etos kan du også styrke ved hjælp af links. Er du fx en revisionsvirksomhed, kan du indsætte udgående links til SKATs hjemmeside, der bekræfter dine beskrivelser af, hvordan forskellige bogføringsregler hænger sammen, og du kan især styrke din troværdighed, hvis du får eksterne links ind til din side fra anerkendte virksomheder. Er du fx upcoming tøjdesigner, svarer det til, at Karl Lagerfeld går ud og roser dit tøj. Det er noget, der batter. Det er de samme mekanismer, når fx fastfoodkæden McDonald’s hyrer sangeren Justin Timberlake til at reklamere for deres burgere, eller tøjgiganten H&M sætter kendte modedesignere på eksklusive kollektioner. De styrker simpelt hen deres etos og henvender sig til nye målgrupper, som de ikke henvendte sig til før.

Logos er selve argumentationen og appellerer til modtagerens rationelle stillingtagen. Tekster, der udelukkende spiller på logos, er derfor ofte meget objektive i deres udtryk ved et neutralt ordvalg og en anonym stil. En udpræget logosappel kan være rigtig god i de tilfælde, hvor du som fagperson taler til en anden fagperson eller fra business til business (b-t-b), mens stilen vil være for kedelig og ensformig, hvis du skal sælge dine produkter til en anden faggruppe end den, du selv repræsenterer, eller til en forbruger uden indgående kendskab til dit produkt. I disse tilfælde er du nødt til at appellere mere til modtagerens følelser for at få hans tilslutning til dit argument. Sagt med andre ord: Du er nødt til at inddrage læseren i dine tekster for at få solgt dine varer.

Et eksempel på en udpræget logosappel er nedenstående uddrag fra politiets hjemmeside.

BLANKVÅBEN

Det kræver som udgangspunkt tilladelse fra politiet at erhverve,

besidde, bære eller anvende knive eller skarpe og spidse

våben, med en klingelængde på over 12 cm. Der findes to former

for tilladelse, nemlig bæretilladelse og samler-tilladelse.

Samlertilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der godtgør at være samlere

eller til dekorativt formål.

Bæretilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der i foreningsregi skal bære

og eventuelt anvende blankvåben, som eksempelvis logebrug

og kampsport. Med ansøgning skal indsendes dokumentation

for medlemskab og vedtægter fra forening.

Tilladelse kan gives til ansatte i forsvaret og hjemmeværnet,

der skal bære våben ved private arrangementer som fx bryllup.

Blankvåben skal opbevares forsvarligt og utilgængeligt for

uvedkommende.

Skal du formidle en masse fakta til læseren, kan du sætte dem op i en punktopstilling. Punktopstillinger fungerer godt på nettet, for de er med til at skabe overblik og kan være en hjælp til læseren, der lettere kan navigere i teksten. Men det er altså ikke en god idé at bygge en tekst op udelukkende ved hjælp af logosappellen; du skal gøre brug af patos og fortælle historier.

“Overbevisning skabes gennem tilhørerne,

når disse af talerens ord påvirkes

i retning af en vis følelsesmæssig

affekt (pathos).”

– Aristoteles, filosof

Patos taler til modtagerens følelser og viser sig typisk i værdiladede ord og en inddragende appel. Vi ser det tit i reklamer eller dragende overskrifter på nettet, som når Ekstra Bladet skriver: ”Har du også fået nok? Denne butiksvane irriterer hver tredje dansker”. De inddrager os ved at stille spørgsmålet, og dernæst går de til den værdiladede påstand om, at der åbenbart er en butiksvane, flest danskere bliver irriterede over. Men det er ikke kun den kulørte presse, der bruger patosappellen; den bruges over det hele (jeg bruger den fx meget i denne artikel) og er gavnlig, når vi skal overbevise nogen om noget. Derfor hiver jeg lige fat i politiet igen, som også bruger den på deres hjemmeside i dette andet eksempel:

EXIT – KOM UD AF ROCKER-BANDEMILJØET

Overvejer du at starte på en frisk og lægge tilværelsen som

rocker-bandemedlem bag dig? Find en vej ud med EXIT-programmet.

Hvad er EXIT?

EXIT-programmet er for dig, der ønsker at komme ud af din

rocker- eller bandegruppering og har brug for hjælp til at starte

på en frisk – eller til dig, der kender en, der gerne vil ud af et

kriminelt miljø.

…

Hvem kan komme i EXIT?

Har du tilknytning til en rocker- eller bandegruppering i Danmark,

er du i målgruppen for at komme i EXIT. Det vigtigste er,

at du selv ønsker at træde ud af dit kriminelle netværk og er

motiveret til at skabe en tilværelse uden kriminalitet.

EXIT-programmet er ikke et ’noget-for-noget’ -program. Det er

baseret på frivillighed og gensidig tillid.

I teksten appellerer politiet til, at kriminelle skal melde sig til EXIT-programmet. Havde de skrevet teksten med en udpræget logosappel, som i førnævnte eksempel med blankvåben, havde de ikke appelleret til læserne, og det er de nødt til i forsøget på at overbevise om, at de skal komme ud af rockerbandemiljøet.

Politiet taler direkte til læseren i brugen af du, de stiller spørgsmål til læseren, bruger værdiladede begreber som starte på en frisk, frivillighed og gensidig tillid, lader deres egne holdninger skinne igennem og forventer noget af læseren ved at definere, hvem han er, og helt konkret forvente frivillighed og tillid.

De tre appelformer kan opsummerende stilles op med følgende eksempler på, hvordan du bruger dem:

Når du skal overbevise modtagerne om dine teksters budskab, skal du altid fremstå troværdig (etos) og have fakta og argumentationen i orden (logos). Patos kan du vælge at gøre brug af, hvis du vil påvirke dine læsere følelsesmæssigt. Patos er altid vigtig, når du skal sælge.

Du er topsælgeren – hav argumenterne i orden!

Måske er du ikke ham med den tykke guldkæde i brugtvognsbutikken eller hende med de høje stiletter i tøjforretningen, men faktisk er du sælger, når du skal skrive en tekst. Og derfor er det vigtigt, du har din argumentation i orden. Den klassiske argumentationsmodel, udviklet af Stephen Toulmin og videreformidlet af Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg i Praktisk Argumentation, viser, hvordan et argument består af en påstand, som afsenderen søger modtagerens tilslutning til, et belæg, som er den information eller det grundlag, som afsenderen bruger til at støtte påstanden, og sidst hjemlen, som er et generelt synspunkt, en regel, der deles af afsender og modtager. Belægget er ofte den sætning, der kommer efter et ord som fordi, mens hjemlen er den sætning, der kommer efter eftersom. Fx:

”Du skal købe tekstforfatning af mig, FORDI jeg er ekspert i tekstforfatning, EFTERSOM du selvfølgelig skal vælge en ekspert, hvis du vil have skrevet en god hjemmesidetekst.”

I et argument er det altså ikke nok at have en påstand; der skal også være et belæg og en hjemmel, som deles af både afsender og modtager. Hjemlen er tit implicit og behøver ikke blive nævnt direkte, jf. eksemplet med vaskemaskiner, hvor det er unødvendigt at nævne, at man med en vaskemaskine får rent tøj.

Et argument består af en påstand, et belæg og en hjemmel.

En påstand med forkert hjemmel

Tror du, at din modtager har andre forudindtagede antagelser end dig selv, kan det være en god idé at hive hjemlen eksplicit frem i teksten. Hvis du fx sælger produkter fra Taiwan, kan du møde den generelle antagelse, at i Taiwan producerer man bras, og så kan det være en god idé at understrege, at dine produkter er af rigtig god kvalitet. At hive hjemlen eksplicit frem kan også være en rigtig dårlig idé, som eksemplet nedenfor viser:

I ”Året, der gik 2015” havde DR sammensat en lille film, hvor flere muslimer rejser sig op og fx siger: ”Jeg er muslim, men jeg bliver ikke fornærmet, hvis du tegner min profet”, ”Jeg er muslim, men jeg er ikke terrorist”, ”Jeg er muslim, men jeg elsker jul”. Klippet affødte massiv kritik og en voldsom mængde kommentarer på Facebook, og flere sociologer, kendte muslimer, politikere, debattører m.v. var ude at kommentere klippet, som havde stødt store dele af befolkningen, mens videoen blev set en halv million gange.

Eksemplet viser, hvordan dét at hive hjemlen frem i teksten kan have den modsatte effekt, hvis afsenderen har taget fejl af, hvad det generelle synspunkt er. Her har DR troet, at det generelle synspunkt er, at ”de fleste muslimer nok er terrorister og ikke fejrer jul”. De har forsøgt at imødekomme alle fordommene, men de fleste danskere (i hvert fald dem, der opponerede mod indslaget) blev tværtimod vrede og mente, det var søgerligt, at DR følte sig nødsaget til at eksplicitere noget, der er så selvsagt, og at det underminerer muslimer på lige fod som at skrive: ”Jeg er kvinde, men jeg kan godt arbejde”, eller ”Jeg er sort, men jeg kan godt være USA’s præsident”.

Hiver du hjemlen (den generelle antagelse) frem i en tekst, selv om det ikke er nødvendigt, kan det give bagslag. Du kan provokere din modtager.

En påstand med manglende belæg

Berlingske reklamerede på et tidspunkt på Facebook for en artikel med overskriften: ”Historiker har opdaget skjult kammer: Er sagnomspunden nazi-skat endelig fundet?” Selv om artiklen sætter spørgsmålstegn ved, om skatten endelig er fundet, tror man som læser, at Berlingske lover en nyhed, når de skriver påstanden: ”Historiker har opdaget skjult kammer”, og man går ud fra, at skatten er fundet, for hvorfor ellers skrive artiklen?

Hjemlen er nemlig i dette tilfælde, at hvis et stort dagblad poster en så unik nyhed, er der nok sket noget ekstra spændende. Især fra en avis som Berlingske, som har mere troværdighed end fx Ekstra Bladet. Desværre er der i artiklen ikke noget belæg for påstanden, hvilket læsernes kommentarer vidner om. Fx Henning, der skriver: ”Drop alle de pishistorier. Om at ’nu har den og den måske fundet’ der er jo ingen realiteter eller sandheder i dem før de såkaldte skatte er fremme i lyset”, eller Louis: ”Kunne i ikke en anden gang vente med at bringe artiklen til nogen rent faktisk HAR fundet [g]ravkammeret?” En sådan artikel uden belæg for påstanden stiller afsenderen, Berlingske, i et utroværdigt lys, som skader avisens etos og giver irriterede læsere, som måske vælger et andet medie, hvis stormen af påstande uden belæg fortsætter. Denne situation ses rigtig ofte på Facebook, hvor aviser/ugeblade/producenter af diverse varer bruger lokkende overskrifter for at få trafik ind til deres side. Enten lover afsenderne noget, de ikke har belæg for – som man altså aldrig får svar på, eller hvor de har oversolgt nyheden eller produktet – eller de kræver, man betaler penge, hvis man skal læse nyheden. Overskrifter, hvor afsenderen ikke fortæller svaret, defineres som clickbait, fx ”Denne madvare er fyldt med sprøjtemiddel” eller ”Færdigret giver akut diarré”, for hvem er ikke nødt til at klikke for at finde ud af, om man skal i pendulfart frem og tilbage til toilettet hele natten?

En undersøgelse foretaget i 2016 og formidlet på Videnskab.dk fortæller, at avisen BT var det medie med flest clickbaits, mens DR og Dagbladet Børsen var dem med færrest.

Du sælger kun, hvis du har belæg for dine påstande. En påstand i sig selv er intet værd.

Spørg altid hvorfor

En påstand uden hjemmel og belæg afføder altid et stort HVORFOR? Hvis jeg fx bare skrev: “Du skal købe tekstforfatning af mig”, ville du helt sikkert spørge: Hvorfor? Og en tekst, hvor læseren sidder tilbage med en masse spørgsmål – altså uden en god argumentation – er ikke en god tekst. Så spørg altid hvorfor, mens du skriver. På den måde undgår du en tekst fuld af påstande. Sådan er det også med denne artikel. Jeg kunne have valgt at komme med en masse påstande om, hvad du skal gøre for at skrive gode tekster til nettet, men jeg har valgt at forklare dig tankerne bag. Jeg har valgt at forklare dig hvorfor, så du kan se, at jeg ikke bare har grebet mine råd ud af den blå luft, men faktisk læner mig op ad erfaringer og teori – jeg har belæg for mine påstande.

Din læser må aldrig kunne spørge: Hvorfor?

Pak guldkæden væk – forskellen på at sælge og oversælge

Desværre kan man også oversælge et produkt eller en påstand, så det mister al sin troværdighed, og læseren måske bliver irriteret over en meget insisterende argumentation. Det oplever man tit med telefonsælgere, der hiver hjemlen unødvendigt frem i argumentet med vendinger som: ”Hvis du har råd til et sommerhus, har du vel også råd til en avis”, ”Hvis du er på barsel, har du jo masser af tid til at læse bøgerne fra vores bogklub”, ”Vi kan med garanti gøre dit telefonabonnement billigere, og har du virkelig lyst til at vælge en dyr løsning?” Telefonsælgerne har jo ret; deres argumentation bygger på grundlæggende antagelser, som de fleste af os kan være enige om, men det at eksplicitere dem gør argumentationen yderst provokerende, og det desperate oversalg har den modsatte effekt.

Undlad også at oversælge ved helt konkret at bruge termer som de bedste i verden, de billigste på markedet, kundernes foretrukne – medmindre du kan bakke påstanden ordentligt op af fx en brugerundersøgelse.

Tro nok på dig selv og dit produkt til, at det kan sælge sig selv, hvis du sagligt og grundigt forklarer om produktets fordele og dine erfaringer.

Oversalg og utroværdige ytringer har en dårlig effekt.

Læs mere om det første begreb i BAMSE-modellen: Budskabet i artiklen: Et budskab, dine læsere køber.

Et budskab, dine læsere køber

27. august 2019/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Husk BAMSEN, når du kommunikerer på nettet: Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om. Husker du at kramme BAMSEN, sælger du mere.

Budskab

Vi lever i en tid med overforbrug af kommunikation og budskaber, og behovet for at sige noget er ofte større end behovet for at få noget at vide. Kommunikationen i dag er mere afsenderorienteret end modtagerrettet, og efterspørgslen på kommunikation er mindre end udbuddet.

“Det er pudsigt, at der med de få ord,

der findes i sproget, kan siges så

meget sludder.”

– Storm P.

Problemet er bare, at vi er nødt til at sende budskaber ud. Ikke bare ét, men mange – for vi skal jo fortælle vores historie og få folk til at købe det, vi sælger. Det er derfor uhyre vigtigt, at du møder dine modtagere, hvor de er, og husker, at dit budskab kun eksisterer, hvis der er en til at opfange det. Det handler ikke om dig, men om modtagerne. Sagt med en gængs kommunikationspointe: ”Jeg kan ikke vide, hvad jeg har sagt, før jeg ved, hvordan du reagerer.” Budskabet skal altså i høj grad være modtagerorienteret.

Sælger du vaskemaskiner, skal dit budskab ikke være: ”Jeg sælger vaskemaskiner, køb hos mig.” Det er muligvis dit personlige ønske, men ikke et budskab, din modtager nødvendigvis køber, for du sælger faktisk ikke vaskemaskiner. Du sælger rent tøj. Vaskemaskinen er bare midlet til at få tilfredsstillet modtagerens behov.

Du sælger ikke et produkt, du sælger behovstilfredsstillelse.

Hvilket budskab er modtageren interesseret i?

Find frem til, hvad dine modtagere vil vide, før de køber det, du sælger – hvad enten det er et produkt eller viden – og skriv de behov ned, du forestiller dig, dine modtagere har. Du kender sikkert

din branche rigtig godt og kunne lige så godt være en del af din egen målgruppe: Sæt dig selv i modtagernes sted. Er din målgruppe derimod langt fra dine egne behov, ønsker og adfærdsmønstre, er det en god idé at nedsætte en fokusgruppe, der repræsenterer dem, du gerne vil ramme med din kommunikation.

En klassisk fejl er at tro, at alle andre tænker som en selv og har de samme behov.

Tager vi vaskemaskine-eksemplet igen, vil jeg fx gerne vide, hvor meget den larmer, om den er energibesparende, hvad forskellen på A+ og A+++ er, hvor mange år den gennemsnitligt holder, om jeg kan købe en på tilbud osv. Med andre ord vil jeg gerne vide en hel masse om, hvordan jeg kan spare penge og strøm.

Vi køber altså aldrig bare en vaskemaskine, hvis der er 100 modeller at vælge imellem. Vi vil vide noget mere. Føle os vejledt. Og det gælder for både tekster formuleret for en virksomhed, der sælger viden, og en webshop. Det gælder også på blogs og i netartikler. Vi vil gerne lære noget! Og føle os trygge og taget i hånden af afsenderen.

Din største opgave er at tage modtageren i hånden.

Storytelling – SHOW, DON’T TELL

Går du en tilfældig onsdag forbi Den Lille Havfrue på Langelinie i København, er det svært at se kajen for bar japanere. Ivrige med fotografiapparatet klikker de løs og er måske rejst tusindvis af kilometer for at se den kun 175 kg tunge statue af en (for mange) ukendt kunstner, Edvard Eriksen. Men de var nok aldrig kommet, havde det ikke været for historien om Den Lille Havfrue: H.C. Andersens vidunderlige eventyr om ulykkelig kærlighed, som Disney senere hen gjorde lykkeligt. Produktet er med andre ord ikke nok i sig selv. Det er historien, der sælger, og derfor kan det være en god idé at bruge storytelling i dine tekster. Hvis vi ikke identificerer os og får følelser, er produktet jo bare et produkt. Tager vi eksemplet med vaskemaskinerne igen, kunne den gode historie fx være, at vaskemaskinerne har eksisteret i omtrent 170 år. Det vil sige kun 13 år efter, H.C. Andersen skrev Den Lille Havfrue. Og allerede i 1920’erne, hvor 1. verdenskrig lige var udkæmpet, jazzmusikken gjorde sit indtog, og flere stadig kørte i hestevogn, kunne man købe en elektrisk vaskemaskine til sit hjem. I dag har fire ud af fem husholdninger vaskemaskine. Historiefortælling er dejligt kreativt, og det er opløftende at læse, når forfatteren har gjort brug af det, så det er en god idé at få ind, når det giver mening. Og så giver det variation på din hjemmeside. Her på a1kommunikation.dk har jeg under Kontakt oprettet en side, jeg helt gennemsigtigt kalder for Lidt storytelling, hvor jeg fortæller om min egen vej til at blive tekstforfatter.

Show, don’t tell

I journalistikken arbejder man med et begreb, der hedder show, don’t tell, som handler om, at journalisten skal skrive, så læseren kan se det for sig – måske ligefrem opleve at blive en del af fortællingen. Hvis du nøjes med at opremse fakta, er det sjældent særlig interessant for læseren. Show, don’t tell er en del af det at være en god storyteller.

Du kan også se på begrebet show, don’t tell lidt mere konkret, så det simpelt hen betyder, at du viser, hvad du kan, i stedet for bare at skrive, du kan det. Det nytter fx ikke at skrive, I har en super kundeservice. Argumentet skal foldes ud, og du skal vise, hvorfor jeres kundeservice er super. Fx: Vi har åbent 24 timer i døgnet og svarer på spørgsmål på både dansk, svensk og norsk.

Show, don’t tell. Læseren skal opleve det, du fortæller.

Fortæl historier. Vis, hvad du kan.

Sæt dig selv i læserens sted

De seneste år er kommunikationen på nettet – takket være frontløbere som Steve Jobs og Wally Olins, der var guru inden for branding – heldigvis blevet meget brugerorienteret, og det ligger efterhånden på rygraden af de fleste virksomheder, når de skal udarbejde deres kommunikation: Det handler om den gode brugeroplevelse; brugeren i centrum. Nøjagtig som det gør for søgemaskinerne. Alligevel er der en del, der glemmer netop dét, når det kommer til noget så konkret som at skrive tekster. Kommunikationseksperten Klaus Kjøller introducerede i bogen Image et begreb, der hedder orgacentri, som er en sammenføring af organisation og egocentri og dækker over virksomheder, der er selvoptagede og har en manglende evne til at leve sig ind i andre. Det er klart, at de fleste hjemmesider vil have orgacentriske træk, for selvfølgelig skal de fortælle om dem selv, men man skal alligevel huske hele tiden at have modtageren i baghovedet. Et godt eksempel er en virksomhed, der på forsiden fortæller en masse om, hvad den kan, men helt glemmer at skrive, hvad den kan gøre for modtageren, som jo er det, modtageren gerne vil læse om. Hvorfor skal jeg handle hos jer? Hvordan er I bedre end jeres konkurrenter? Hvor får jeg mest for mine penge? Hvem fortæller mig det, jeg har brug for at vide?

Dine teksters vigtigste formål er at tilfredsstille brugerne

– ikke kun at fortælle, hvor sej du er.

Kram bamsen er a1 kommunikations skabelon til mere salg på nettet

Hvad er en god tekst?

24. september 2018/0 Kommentarer/i Kommunikation, Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Alle tekster er på mission. De farer rundt på nettet, står presset sammen i bøger eller ligger og daser i en avis på spisebordet ved siden af morgenkaffen. De har noget på hjerte, de gerne vil sælge: en holdning, en information, en forfatter, en historie eller et produkt.
En oplevelse af en tekst er subjektiv. Vi ser det dagligt i anmeldelser. Til trods for at anmeldere kan have samme uddannelse, kan de være dybt uenige om, hvornår noget er godt eller dårligt. Vi ser det med musik, film, romaner, digte, koncerter, kunst, udstillinger osv. Så selvfølgelig er det også sådan med tekster. Det handler om at ændre noget hos dem, vi gerne vil ramme – og det kan en god tekst.

Kommunikationssituationen

I en kommunikationssituation er der altid et budskab, en afsender og en modtager. Budskabet er det, afsenderen gerne vil fortælle modtageren. Det kan være alt fra ”køb bananer” til ”børnehaver giver børn stress” – altså alt fra salg af konkrete produkter til salg af information. En kommunikation er enten envejs eller tovejs. Hvis en afsender sender et budskab ud, som ingen opfatter, fordi de hverken forstår eller læser teksten, kan man slet ikke kalde det en kommunikationssituation.

En envejskommunikation er, når afsenderen sender et budskab ud, modtageren læser, men ikke reagerer på. Sådan var journalistikken i dens første mange leveår. Magtfulde journalister skrev spalte op og spalte ned, men modtagernes eneste mulighed var at læse. De kunne ikke kontakte afsenderen med deres holdning til budskabet.

Kend din modtager

En kommunikation skal selvfølgelig helst være tovejs og afføde en reaktion fra modtageren. Det betyder dog ikke, at reaktionen altid er den, afsenderen ønsker.

Kommunikationen kan simpelthen mislykkes, så reaktionen er stik modsat af, hvad afsenderen har planlagt. Måske blev budskabet formidlet på en forkert måde – som i det gode eksempel med Carlsberg, der til det afrikanske marked satte to elefanter på etiketten af elefantøllen, men ikke havde undersøgt, at to elefanter i Afrika betyder uheld og ufrugtbarhed. Øllen solgte selvfølgelig ikke – indtil de lavede etiketten om og kom tre elefanter på. Eller KiMs, der i 1960’erne smed en hane på chipsposerne og sendte dem til Storbritannien under navnet Cock Nuts … De blev heller ikke en succes.

En god tekst tager altid hensyn til den kommunikationssituation, den indgår i. Det betyder, at den er skrevet, så afsenderen fremstår troværdig og sælger budskabet så godt, at modtageren sender et nyt budskab tilbage, som fx kan være: ”ja, tak, jeg vil gerne købe dine bananer” eller ”jeg køber din kritik af børnehaver, men mener noget andet”.

En god webtekst

En god webtekst skal kunne det samme som en god tekst – og lidt mere. Den skal nemlig være skrevet, så den også er synlig og sælgende i søgemaskinerne og øger chancerne for gode placeringer.
Der er omkring 6.586.013.574 søgninger om dagen på nettet i 2018, og ofte er søgemaskinerne bindeleddet imellem dig og din modtager. Hvis kommunikationen lykkes, ændrer modtageren adfærd ved fx at købe et par sko. Men det kræver, at afsenderen kommer frem i søgeresultaterne og får kommunikeret sig selv og sit budskab ud på netop sådan en måde, at modtageren vil handle.

Konvertering = adfærd

På nettet hedder det konvertering, når modtagerne ændrer adfærd og gør det, du gerne vil have dem til. I en webshop er konvertering typisk lig med et salg, men en konvertering kan også være, at modtageren liker din side, tilmelder sig dit nyhedsbrev, sender en forespørgsel til din kontaktmail, deler dit indlæg, kommenterer i dit forum m.v. Du skal som sagt have modtagerne til at handle på din kommunikation og få dem til at gøre det, du har som mål.

Har du 100 besøgende, og ændrer 1 af de 100 adfærd, har din side en konverteringsrate på 1 %. Mange webshops har en konverteringsrate på 2 %, mens nogle onlineblomsterbutikker er helt oppe på 30-40 %. Det er brugerne/modtagerne, der er hele fundamentet for din forretning – og dermed din kommunikation. Hvis de ikke køber dine budskaber, har du ingen eksistensberettigelse.

Brugerne sætter dagsordenen

Netop derfor har man de sidste 15-20 år talt meget om brugercentrering, for der er ikke meget salg i at stille Hr. Schwann bag disken og tro, afsenderen er verdens navle. Faktisk er brugerne så meget i centrum i dag, at nogle af de mest succesfulde virksomheder som boligudlejningsportalen Airbnb er skabt på en deleøkonomisk platform, hvor brugerne handler med hinanden. Vi behøver ikke hotelværelser, minibarer eller roomservice. Sæt brugerne i kontakt, og de klarer arbejdet selv (og alle de faste omkostninger …).

Spørg dine modtagere (og lyt, når de svarer)

Stort set alle apps og onlinetjenester som datingsider, webshops og udbringning handler også om at gøre det nemt for den enkelte – at tilfredsstille netop modtagerens behov. Så det skal dine tekster også. De skal tilfredsstille dine læseres behov. Og de skal inddrage dine læsere. Der ser vi fx med den tyske avis Braunschweiger Zeitung, der pga. dalende omsætningstal satte gang i projektet Bürgerzeitung, hvor avisen i udpræget grad lytter til den enkelte læser. Fx bad de læserne om at formulere spørgsmål og gennemføre interviews, mens en journalist hjalp med at omsætte interviewet til en artikel. For som chefredaktør Armin Maus sagde: ”Vi lærer af vores læsere, vi bruger dem som eksperter.

Kram bamsen

Når du arbejder med kommunikation på nettet, så tænk på en BAMSE:

Budskab: Det, du gerne vil kommunikere.

Afsender: Dig, din virksomhed eller din arbejdsplads.

Modtagere: Dem, din kommunikation er rettet mod, og som er hele eksistensgrundlaget for dit salg.

SEO: Hvordan du optimerer dine tekster, så søgemaskinerne læser med, for de er bindeleddet imellem dig og din modtager.

Elsk: Passion for det, du skriver om – så er det lettere at sælge.

Krammer du bamsen, sælger du mere.

Du kan læse mere om Bamsen i bogen “Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet”. Og du kan læse mere om Afsender, Modtager og Budskab her under Sprogviden.

En revne i muren som tegn på en skrøne om tekstforfattere

En skrøne om tekstforfatning

20. januar 2015/0 Kommentarer/i Tekstforfatning /af Christiane Bjørn Weile

Mange ser på tekstforfatning som på Picassos enkle streger på lærred. Det der: Det kan alle da finde ud af! … Men nej.

Som tekstforfatter er man nødt til at vide noget om den virksomhed, man skriver for. Vi er nødt til at bede kunden om en del informationer – enten mundtligt eller skriftligt. Derfor tror nogen kunder, at det ikke kan svare sig at betale for en tekstforfatter, for de skal alligevel gøre det meste af arbejdet selv. Andre kunder bliver forundrede, når man beder dem om at skrive så meget som muligt ned om dem selv, deres virksomhed og deres produkter. Og det virker da også umiddelbart fjollet. For har de så ikke selv gjort alt arbejdet?

Nej:

1) For det første er tekstforfatteren med til at få budskabet kommunikeret rigtigt frem. Mange virksomheder starter deres kommunikation med at forklare om deres historie. Men er det virkelig interessant for en læser? Nej, langt de fleste læsere vil hellere høre om, hvad de kan få ud af at handle med virksomheden, end hvad virksomheden er stolt af. Virksomheder har det med andre ord med at blive ubevidst orgacentriske, og tekstforfatterens opgave er at informationshierarkisere, så det både er det rigtige budskab, der kommunikeres, og budskabet kommer rigtigt frem.

2) For det andet er tekstforfatteren ofte bedre til at skrive end virksomheden selv. Ikke kun fordi det er det, vi laver dagligt og hele tiden, men fordi det kan være svært at sælge sig selv og sine egne produkter. Som tekstforfattere ser vi virksomheden udefra – ligesom kunden, modtageren og læseren gør det – og det er en kæmpe fordel. Det gør det let at stille de rigtige spørgsmål og fokusere på, hvad der virkelig sælger.

3) Og så er det at skrive godt, så teksten flyder, og man ikke snubler over ordene faktisk ikke så let, som det ser ud. At skrive godt er en faglighed, en kunst, en uddannelse.