De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

Er du en troværdig afsender?

Er I utroværdige i jeres tekster, sælger I ikke. Og har I ikke argumenterne i orden, kan I ikke overbevise jeres læsere om, at de skal købe netop jeres produkter. I skal også vide, hvad der gør jer unikke i forhold til jeres konkurrenter.
I er lige så vigtige som budskabet og modtageren.

Prøv at svare på følgende spørgsmål:

  • Hvad beskriver din virksomhed bedst? Fx service, grundighed, faglighed, humor, ekspertise, passion, kvalitet, købmandskab. (De fleste vil gerne kunne det hele, men man opnår de bedste resultater ved at fokusere. Et eksempel er virksomheden L’EASY, der fokuserer på den gode service gennem deres reklamefigur Peter).
  • Hvad adskiller dig fra dine konkurrenter? Fx billigere, større volumen, mere erfaring, større udvalg, bedre service, hurtigere levering.
  • Hvilke følelser skal modtagerne sidde tilbage med, når de har været inde på din hjemmeside? Fx føle sig trygge, vejledt, underholdt, glade, informeret, tillidsvækket, shoppelystne. (Mange glemmer at tænke over det, men modtagerens følelser er jo faktisk de vigtigste).

Vær ærlig, og skriv tingene, som de er. Ikke, som du ønsker, de skal være. En del af det at skrive en god hjemmesidetekst er at blive klogere på sig selv og sin virksomhed, og en god tekst er ikke bare smukke ord; den er et godt indhold.

Brug tid på at tænke over, hvad der adskiller din virksomhed fra andre, og hvad du gerne vil have modtageren til at føle/gøre.

 

Hvad gør dine produkter unikke?

De ord, der beskriver din virksomhed bedst, og det, der adskiller dig fra dine konkurrenter, er også det, man kalder USP’er – Unique Selling Propositions. Altså sælgende ord, der kort og præcist beskriver, hvad der gør din service og/eller dine produkter unikke.

 

“Hvis du ikke kan forklare det enkelt,

har du ikke forstået det godt nok.”

– Albert Einstein

 

I a1kommunikation, er vores to kerneprodukter korrektur og tekstforfatning (hjemmesidetekster), og mine USP’er for de to produkter er:

Det kan måske lyde som floskler, men de er bestemt underbygget. Jeg har sørget for, at kunder altid får op til fem sider retur samme dag (hurtig levering), har prissat mine produkter, så vi ligger midt i markedet (konkurrencedygtige priser), og har kun cand.mag.er tilknyttet for at være sikker på, at de har en grundlæggende sproglig forståelse og uddannelse, hvilket er vigtigt for korrektur.

Hvad tekster til nettet angår, har jeg på KUA uddannet mig til at skrive tekster til netop nettet, gjort det i 10 år og løbende samlet erfaring, så jeg er kommet frem til ovenstående tre USP’er.

Du kan også formulere et USP for hele virksomheden og ikke kun dine produkter. Nogle virksomheder er faktisk endt med at bruge deres virksomheds USP som slogan – som biludlejningsfirmaet AVIS’ USP: ”We’re number two. We try harder.” På det tidspunkt var AVIS det næststørste udlejningsfirma i verden efter Hertz, men var i økonomiske vanskeligheder og havde brug for et nyt image. De hyrede et stort kommunikationsbureau, der kom op med ”We try harder”-kampagnen. Kampagnen gav AVIS en markedsandel på 35 % modsat de tidligere 11 % på kun fire år. FedEx havde også succes med at bruge sit USP som slogan, da de skrev: ”When it absolutely, positively has to be there overnight.” Efterfølgende ændrede de det til: ”The World on Time”. Sidstnævnte indeholder dog ikke noget USP, hvilket på sin vis gør det mindre sælgende.

 

“Man kan ikke holde et

godt USP nede.”

– Wally Olins, brandguru

 

Brug også tid på at finde frem til USP’er for dine produkter og/eller hele din virksomhed.

 

Hvis din virksomhed var en følelse

Et ESP er en Emotional Selling Proposition og fortæller om den følelse, der er koblet til virksomhedens brand. En følelse, der afspejler nogle værdier, som modtageren kan se sig selv og sin livsstil i. Fx når Volvo kommunikerer sikkerhed, TRYG tryghed, Bang & Olufsen design og NIKE vindermentalitet. Ved at forbinde sit produkt eller hele virksomhedens brand med en følelse eller værdi gør man det svært for konkurrenterne at komme ind og sikre sig en markedsandel på netop dette område. Hvor mange bilproducenter kan fx konkurrere mod Volvos tryghed? Ikke at andre biler ikke kan være trygge, men “hvis man vil have den tryggeste, må det blive en Volvo”, er der sikkert mange, der tænker. Volvo og tryghed er synonymt med hinanden.

 

Kan du koble en følelse på din virksomhed/dit produkt, står du stærkt over for modtageren.

 

Troværdighed, troværdighed, troværdighed

Grundlæggende er dit produkt ALTID troværdighed, også det, vi kalder etos efter Aristoteles’ retoriske begreber. Du eller din virksomhed skal altid være én, modtagerne har lyst til at handle med, få information fra eller læse mere af. Og dét skal fremgå af dine tekster. Dine tekster skal være ekspedienten i butikken. En, der hjælper læseren med at træffe det rette valg, skifte holdning, føle sig vejledt, anerkendt og ikke mindst tryg ved at købe det, du sælger.

Det smukke ved troværdighed er, at det altid lønner sig. Søgemaskinerne elsker kvalitet og seriøsitet, som netop skaber troværdighed; du skaber mersalg/opmærksomhed, og du kan stå inde for dig selv.

Troværdighed skaber du ved at:

  1. være ærlig om, hvem du er. Sandheden vil altid frem, og især på nettet kommer den altid frem. Og fremstår du først uærlig og står i et utroværdigt lys, er det næsten umuligt at lave om på. Skriv, hvad du gør/sælger. Prøv ikke at være en anden.
  1. have respekt for den tid, dine læsere bruger på din tekst. Giv dem det bedste, du har. Husk på, at der ikke er noget som det første indtryk. Har du først kvajet dig, kræver det umådelig mange kræfter at vinde tilliden tilbage. Så ram plet første gang. Det koster mindre tid og færre penge.
  2. være præcis. Kom til pointen hurtigt, og lad være med at pakke budskabet ind. De færreste har tid, lyst og tålmodighed til at vente 20 linjer på dine guldkorn. Og hvis du i øvrigt selv har svært ved at fatte dig i korthed og komme til pointen, hvordan kan du så forvente netop dét af din læser? Læserne har sjældent 20 linjers tid, de har præcis ÉT KLIK.
  3. vise dig fra din bedste side alle steder på nettet. Fremstå altid troværdig (ærlig, præcis og med respekt for dine læsere) – også i posts på de sociale medier og ’ligegyldige’ blogs. Når du går ud ad døren, kan alle se dig. Brug det fornuftigt.

 

Ingen kan sælge, hvis de fremstår utroværdige.

 

De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

De tre musketerer: etos, patos og logos

Vi kan gøre brug af tre klassiske retoriske redskaber, når vi skal overbevise vores modtagere: etos, som jeg netop har introduceret, og logos og patos – også udviklet af Aristoteles. Etos er afsenderens personlige karakter og omtales ofte som det vigtigste overtalelseselement, for er du ikke vellidt og har troværdighed, kan du simpelt hen ikke sælge noget som helst. Så enkelt er det. Den største del af troværdigheden kommer naturligvis indefra, som jeg har beskrevet ovenfor, men du kan også styrke etos ved at bruge eksterne eksperter, der underbygger dine pointer. Har du fx en webshop, der sælger mad og drikke, kan du få en kok og sommelier til at udtale sig om god mad og kvalitetsvin; sælger du haveudstyr, kan du få en gartner til at uddybe tips og tricks til haven osv. Et ekspertudsagn behøver ikke være fra en decideret ekspert. Det kan også være fra en brugerundersøgelse.

Etos kan du også styrke ved hjælp af links. Er du fx en revisionsvirksomhed, kan du indsætte udgående links til SKATs hjemmeside, der bekræfter dine beskrivelser af, hvordan forskellige bogføringsregler hænger sammen, og du kan især styrke din troværdighed, hvis du får eksterne links ind til din side fra anerkendte virksomheder. Er du fx upcoming tøjdesigner, svarer det til, at Karl Lagerfeld går ud og roser dit tøj. Det er noget, der batter. Det er de samme mekanismer, når fx fastfoodkæden McDonald’s hyrer sangeren Justin Timberlake til at reklamere for deres burgere, eller tøjgiganten H&M sætter kendte modedesignere på eksklusive kollektioner. De styrker simpelt hen deres etos og henvender sig til nye målgrupper, som de ikke henvendte sig til før.

Logos er selve argumentationen og appellerer til modtagerens rationelle stillingtagen. Tekster, der udelukkende spiller på logos, er derfor ofte meget objektive i deres udtryk ved et neutralt ordvalg og en anonym stil. En udpræget logosappel kan være rigtig god i de tilfælde, hvor du som fagperson taler til en anden fagperson eller fra business til business (b-t-b), mens stilen vil være for kedelig og ensformig, hvis du skal sælge dine produkter til en anden faggruppe end den, du selv repræsenterer, eller til en forbruger uden indgående kendskab til dit produkt. I disse tilfælde er du nødt til at appellere mere til modtagerens følelser for at få hans tilslutning til dit argument. Sagt med andre ord: Du er nødt til at inddrage læseren i dine tekster for at få solgt dine varer.

Et eksempel på en udpræget logosappel er nedenstående uddrag fra politiets hjemmeside.

BLANKVÅBEN

Det kræver som udgangspunkt tilladelse fra politiet at erhverve,

besidde, bære eller anvende knive eller skarpe og spidse

våben, med en klingelængde på over 12 cm. Der findes to former

for tilladelse, nemlig bæretilladelse og samler-tilladelse.

Samlertilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der godtgør at være samlere

eller til dekorativt formål.

Bæretilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der i foreningsregi skal bære

og eventuelt anvende blankvåben, som eksempelvis logebrug

og kampsport. Med ansøgning skal indsendes dokumentation

for medlemskab og vedtægter fra forening.

Tilladelse kan gives til ansatte i forsvaret og hjemmeværnet,

der skal bære våben ved private arrangementer som fx bryllup.

Blankvåben skal opbevares forsvarligt og utilgængeligt for

uvedkommende.

 

Skal du formidle en masse fakta til læseren, kan du sætte dem op i en punktopstilling. Punktopstillinger fungerer godt på nettet, for de er med til at skabe overblik og kan være en hjælp til læseren, der lettere kan navigere i teksten. Men det er altså ikke en god idé at bygge en tekst op udelukkende ved hjælp af logosappellen; du skal gøre brug af patos og fortælle historier.

 

“Overbevisning skabes gennem tilhørerne,

når disse af talerens ord påvirkes

i retning af en vis følelsesmæssig

affekt (pathos).”

– Aristoteles, filosof

 

Patos taler til modtagerens følelser og viser sig typisk i værdiladede ord og en inddragende appel. Vi ser det tit i reklamer eller dragende overskrifter på nettet, som når Ekstra Bladet skriver: ”Har du også fået nok? Denne butiksvane irriterer hver tredje dansker”. De inddrager os ved at stille spørgsmålet, og dernæst går de til den værdiladede påstand om, at der åbenbart er en butiksvane, flest danskere bliver irriterede over. Men det er ikke kun den kulørte presse, der bruger patosappellen; den bruges over det hele (jeg bruger den fx meget i denne artikel) og er gavnlig, når vi skal overbevise nogen om noget. Derfor hiver jeg lige fat i politiet igen, som også bruger den på deres hjemmeside i dette andet eksempel:

EXIT – KOM UD AF ROCKER-BANDEMILJØET

Overvejer du at starte på en frisk og lægge tilværelsen som

rocker-bandemedlem bag dig? Find en vej ud med EXIT-programmet.

Hvad er EXIT?

EXIT-programmet er for dig, der ønsker at komme ud af din

rocker- eller bandegruppering og har brug for hjælp til at starte

på en frisk – eller til dig, der kender en, der gerne vil ud af et

kriminelt miljø.

Hvem kan komme i EXIT?

Har du tilknytning til en rocker- eller bandegruppering i Danmark,

er du i målgruppen for at komme i EXIT. Det vigtigste er,

at du selv ønsker at træde ud af dit kriminelle netværk og er

motiveret til at skabe en tilværelse uden kriminalitet.

EXIT-programmet er ikke et ’noget-for-noget’ -program. Det er

baseret på frivillighed og gensidig tillid.

 

I teksten appellerer politiet til, at kriminelle skal melde sig til EXIT-programmet. Havde de skrevet teksten med en udpræget logosappel, som i førnævnte eksempel med blankvåben, havde de ikke appelleret til læserne, og det er de nødt til i forsøget på at overbevise om, at de skal komme ud af rockerbandemiljøet.

Politiet taler direkte til læseren i brugen af du, de stiller spørgsmål til læseren, bruger værdiladede begreber som starte på en frisk, frivillighed og gensidig tillid, lader deres egne holdninger skinne igennem og forventer noget af læseren ved at definere, hvem han er, og helt konkret forvente frivillighed og tillid.

 

De tre appelformer kan opsummerende stilles op med følgende eksempler på, hvordan du bruger dem:

 

Når du skal overbevise modtagerne om dine teksters budskab,

skal du altid fremstå troværdig (etos) og have fakta

og argumentationen i orden (logos). Patos kan du vælge

at gøre brug af, hvis du vil påvirke dine læsere følelsesmæssigt.

Patos er altid vigtig, når du skal sælge.

 

Du er topsælgeren – hav argumenterne i orden!

Måske er du ikke ham med den tykke guldkæde i brugtvognsbutikken eller hende med de høje stiletter i tøjforretningen, men faktisk er du sælger, når du skal skrive en tekst. Og derfor er det vigtigt, du har din argumentation i orden. Den klassiske argumentationsmodel, udviklet af Stephen Toulmin og videreformidlet af Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg i Praktisk Argumentation, viser, hvordan et argument består af en påstand, som afsenderen søger modtagerens tilslutning til, et belæg, som er den information eller det grundlag, som afsenderen bruger til at støtte påstanden, og sidst hjemlen, som er et generelt synspunkt, en regel, der deles af afsender og modtager. Belægget er ofte den sætning, der kommer efter et ord som fordi, mens hjemlen er den sætning, der kommer efter eftersom. Fx:

”Du skal købe tekstforfatning af mig, FORDI jeg er ekspert i tekstforfatning, EFTERSOM du selvfølgelig skal vælge en ekspert, hvis du vil have skrevet en god hjemmesidetekst.”

I et argument er det altså ikke nok at have en påstand; der skal også være et belæg og en hjemmel, som deles af både afsender og modtager. Hjemlen er tit implicit og behøver ikke blive nævnt direkte, jf. eksemplet med vaskemaskiner, hvor det er unødvendigt at nævne, at man med en vaskemaskine får rent tøj.

Et argument består af en påstand, et belæg og en hjemmel.

 

En påstand med forkert hjemmel

Tror du, at din modtager har andre forudindtagede antagelser end dig selv, kan det være en god idé at hive hjemlen eksplicit frem i teksten. Hvis du fx sælger produkter fra Taiwan, kan du møde den generelle antagelse, at i Taiwan producerer man bras, og så kan det være en god idé at understrege, at dine produkter er af rigtig god kvalitet. At hive hjemlen eksplicit frem kan også være en rigtig dårlig idé, som eksemplet nedenfor viser:

I ”Året, der gik 2015” havde DR sammensat en lille film, hvor flere muslimer rejser sig op og fx siger: ”Jeg er muslim, men jeg bliver ikke fornærmet, hvis du tegner min profet”, ”Jeg er muslim, men jeg er ikke terrorist”, ”Jeg er muslim, men jeg elsker jul”. Klippet affødte massiv kritik og en voldsom mængde kommentarer på Facebook, og flere sociologer, kendte muslimer, politikere, debattører m.v. var ude at kommentere klippet, som havde stødt store dele af befolkningen, mens videoen blev set en halv million gange.

Eksemplet viser, hvordan dét at hive hjemlen frem i teksten kan have den modsatte effekt, hvis afsenderen har taget fejl af, hvad det generelle synspunkt er. Her har DR troet, at det generelle synspunkt er, at ”de fleste muslimer nok er terrorister og ikke fejrer jul”. De har forsøgt at imødekomme alle fordommene, men de fleste danskere (i hvert fald dem, der opponerede mod indslaget) blev tværtimod vrede og mente, det var søgerligt, at DR følte sig nødsaget til at eksplicitere noget, der er så selvsagt, og at det underminerer muslimer på lige fod som at skrive: ”Jeg er kvinde, men jeg kan godt arbejde”, eller ”Jeg er sort, men jeg kan godt være USA’s præsident”.

Hiver du hjemlen (den generelle antagelse) frem i en tekst,

selv om det ikke er nødvendigt, kan det give bagslag. Du

kan provokere din modtager.

 

En påstand med manglende belæg

Berlingske reklamerede på et tidspunkt på Facebook for en artikel med overskriften: ”Historiker har opdaget skjult kammer: Er sagnomspunden nazi-skat endelig fundet?” Selv om artiklen sætter spørgsmålstegn ved, om skatten endelig er fundet, tror man som læser, at Berlingske lover en nyhed, når de skriver påstanden: ”Historiker har opdaget skjult kammer”, og man går ud fra, at skatten er fundet, for hvorfor ellers skrive artiklen?

Hjemlen er nemlig i dette tilfælde, at hvis et stort dagblad poster en så unik nyhed, er der nok sket noget ekstra spændende. Især fra en avis som Berlingske, som har mere troværdighed end fx Ekstra Bladet. Desværre er der i artiklen ikke noget belæg for påstanden, hvilket læsernes kommentarer vidner om. Fx Henning, der skriver: ”Drop alle de pishistorier. Om at ’nu har den og den måske fundet’ der er jo ingen realiteter eller sandheder i dem før de såkaldte skatte er fremme i lyset”, eller Louis: ”Kunne i ikke en anden gang vente med at bringe artiklen til nogen rent faktisk HAR fundet [g]ravkammeret?” En sådan artikel uden belæg for påstanden stiller afsenderen, Berlingske, i et utroværdigt lys, som skader avisens etos og giver irriterede læsere, som måske vælger et andet medie, hvis stormen af påstande uden belæg fortsætter. Denne situation ses rigtig ofte på Facebook, hvor aviser/ugeblade/producenter af diverse varer bruger lokkende overskrifter for at få trafik ind til deres side. Enten lover afsenderne noget, de ikke har belæg for – som man altså aldrig får svar på, eller hvor de har oversolgt nyheden eller produktet – eller de kræver, man betaler penge, hvis man skal læse nyheden. Overskrifter, hvor afsenderen ikke fortæller svaret, defineres som clickbait, fx ”Denne madvare er fyldt med sprøjtemiddel” eller ”Færdigret giver akut diarré”, for hvem er ikke nødt til at klikke for at finde ud af, om man skal i pendulfart frem og tilbage til toilettet hele natten?

En undersøgelse foretaget i 2016 og formidlet på Videnskab.dk fortæller, at avisen BT var det medie med flest clickbaits, mens DR og Dagbladet Børsen var dem med færrest.

Du sælger kun, hvis du har belæg for dine påstande.
En påstand i sig selv er intet værd.

Spørg altid hvorfor

En påstand uden hjemmel og belæg afføder altid et stort HVORFOR? Hvis jeg fx bare skrev: “Du skal købe tekstforfatning af mig”, ville du helt sikkert spørge: Hvorfor? Og en tekst, hvor læseren sidder tilbage med en masse spørgsmål – altså uden en god argumentation – er ikke en god tekst. Så spørg altid hvorfor, mens du skriver. På den måde undgår du en tekst fuld af påstande. Sådan er det også med denne artikel. Jeg kunne have valgt at komme med en masse påstande om, hvad du skal gøre for at skrive gode tekster til nettet, men jeg har valgt at forklare dig tankerne bag. Jeg har valgt at forklare dig hvorfor, så du kan se, at jeg ikke bare har grebet mine råd ud af den blå luft, men faktisk læner mig op ad erfaringer og teori – jeg har belæg for mine påstande.

Din læser må aldrig kunne spørge: Hvorfor?

 

Pak guldkæden væk – forskellen på at sælge og oversælge

Desværre kan man også oversælge et produkt eller en påstand, så det mister al sin troværdighed, og læseren måske bliver irriteret over en meget insisterende argumentation. Det oplever man tit med telefonsælgere, der hiver hjemlen unødvendigt frem i argumentet med vendinger som: ”Hvis du har råd til et sommerhus, har du vel også råd til en avis”, ”Hvis du er på barsel, har du jo masser af tid til at læse bøgerne fra vores bogklub”, ”Vi kan med garanti gøre dit telefonabonnement billigere, og har du virkelig lyst til at vælge en dyr løsning?” Telefonsælgerne har jo ret; deres argumentation bygger på grundlæggende antagelser, som de fleste af os kan være enige om, men det at eksplicitere dem gør argumentationen yderst provokerende, og det desperate oversalg har den modsatte effekt.

Undlad også at oversælge ved helt konkret at bruge termer som de bedste i verden, de billigste på markedet, kundernes foretrukne – medmindre du kan bakke påstanden ordentligt op af fx en brugerundersøgelse.

Tro nok på dig selv og dit produkt til, at det kan sælge sig selv, hvis du sagligt og grundigt forklarer om produktets fordele og dine erfaringer.

Oversalg og utroværdige ytringer har en dårlig effekt.

 

Læs mere om det første begreb i BAMSE-modellen: Budskabet i artiklen: Et budskab, dine læsere køber.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *