Indlæg

De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

Er du en troværdig afsender?

Er I utroværdige i jeres tekster, sælger I ikke. Og har I ikke argumenterne i orden, kan I ikke overbevise jeres læsere om, at de skal købe netop jeres produkter. I skal også vide, hvad der gør jer unikke i forhold til jeres konkurrenter.
I er lige så vigtige som budskabet og modtageren.

Prøv at svare på følgende spørgsmål:

  • Hvad beskriver din virksomhed bedst? Fx service, grundighed, faglighed, humor, ekspertise, passion, kvalitet, købmandskab. (De fleste vil gerne kunne det hele, men man opnår de bedste resultater ved at fokusere. Et eksempel er virksomheden L’EASY, der fokuserer på den gode service gennem deres reklamefigur Peter).
  • Hvad adskiller dig fra dine konkurrenter? Fx billigere, større volumen, mere erfaring, større udvalg, bedre service, hurtigere levering.
  • Hvilke følelser skal modtagerne sidde tilbage med, når de har været inde på din hjemmeside? Fx føle sig trygge, vejledt, underholdt, glade, informeret, tillidsvækket, shoppelystne. (Mange glemmer at tænke over det, men modtagerens følelser er jo faktisk de vigtigste).

Vær ærlig, og skriv tingene, som de er. Ikke, som du ønsker, de skal være. En del af det at skrive en god hjemmesidetekst er at blive klogere på sig selv og sin virksomhed, og en god tekst er ikke bare smukke ord; den er et godt indhold.

Brug tid på at tænke over, hvad der adskiller din virksomhed fra andre, og hvad du gerne vil have modtageren til at føle/gøre.

 

Hvad gør dine produkter unikke?

De ord, der beskriver din virksomhed bedst, og det, der adskiller dig fra dine konkurrenter, er også det, man kalder USP’er – Unique Selling Propositions. Altså sælgende ord, der kort og præcist beskriver, hvad der gør din service og/eller dine produkter unikke.

 

“Hvis du ikke kan forklare det enkelt,

har du ikke forstået det godt nok.”

– Albert Einstein

 

I a1kommunikation, er vores to kerneprodukter korrektur og tekstforfatning (hjemmesidetekster), og mine USP’er for de to produkter er:

Det kan måske lyde som floskler, men de er bestemt underbygget. Jeg har sørget for, at kunder altid får op til fem sider retur samme dag (hurtig levering), har prissat mine produkter, så vi ligger midt i markedet (konkurrencedygtige priser), og har kun cand.mag.er tilknyttet for at være sikker på, at de har en grundlæggende sproglig forståelse og uddannelse, hvilket er vigtigt for korrektur.

Hvad tekster til nettet angår, har jeg på KUA uddannet mig til at skrive tekster til netop nettet, gjort det i 10 år og løbende samlet erfaring, så jeg er kommet frem til ovenstående tre USP’er.

Du kan også formulere et USP for hele virksomheden og ikke kun dine produkter. Nogle virksomheder er faktisk endt med at bruge deres virksomheds USP som slogan – som biludlejningsfirmaet AVIS’ USP: ”We’re number two. We try harder.” På det tidspunkt var AVIS det næststørste udlejningsfirma i verden efter Hertz, men var i økonomiske vanskeligheder og havde brug for et nyt image. De hyrede et stort kommunikationsbureau, der kom op med ”We try harder”-kampagnen. Kampagnen gav AVIS en markedsandel på 35 % modsat de tidligere 11 % på kun fire år. FedEx havde også succes med at bruge sit USP som slogan, da de skrev: ”When it absolutely, positively has to be there overnight.” Efterfølgende ændrede de det til: ”The World on Time”. Sidstnævnte indeholder dog ikke noget USP, hvilket på sin vis gør det mindre sælgende.

 

“Man kan ikke holde et

godt USP nede.”

– Wally Olins, brandguru

 

Brug også tid på at finde frem til USP’er for dine produkter og/eller hele din virksomhed.

 

Hvis din virksomhed var en følelse

Et ESP er en Emotional Selling Proposition og fortæller om den følelse, der er koblet til virksomhedens brand. En følelse, der afspejler nogle værdier, som modtageren kan se sig selv og sin livsstil i. Fx når Volvo kommunikerer sikkerhed, TRYG tryghed, Bang & Olufsen design og NIKE vindermentalitet. Ved at forbinde sit produkt eller hele virksomhedens brand med en følelse eller værdi gør man det svært for konkurrenterne at komme ind og sikre sig en markedsandel på netop dette område. Hvor mange bilproducenter kan fx konkurrere mod Volvos tryghed? Ikke at andre biler ikke kan være trygge, men “hvis man vil have den tryggeste, må det blive en Volvo”, er der sikkert mange, der tænker. Volvo og tryghed er synonymt med hinanden.

 

Kan du koble en følelse på din virksomhed/dit produkt, står du stærkt over for modtageren.

 

Troværdighed, troværdighed, troværdighed

Grundlæggende er dit produkt ALTID troværdighed, også det, vi kalder etos efter Aristoteles’ retoriske begreber. Du eller din virksomhed skal altid være én, modtagerne har lyst til at handle med, få information fra eller læse mere af. Og dét skal fremgå af dine tekster. Dine tekster skal være ekspedienten i butikken. En, der hjælper læseren med at træffe det rette valg, skifte holdning, føle sig vejledt, anerkendt og ikke mindst tryg ved at købe det, du sælger.

Det smukke ved troværdighed er, at det altid lønner sig. Søgemaskinerne elsker kvalitet og seriøsitet, som netop skaber troværdighed; du skaber mersalg/opmærksomhed, og du kan stå inde for dig selv.

Troværdighed skaber du ved at:

  1. være ærlig om, hvem du er. Sandheden vil altid frem, og især på nettet kommer den altid frem. Og fremstår du først uærlig og står i et utroværdigt lys, er det næsten umuligt at lave om på. Skriv, hvad du gør/sælger. Prøv ikke at være en anden.
  1. have respekt for den tid, dine læsere bruger på din tekst. Giv dem det bedste, du har. Husk på, at der ikke er noget som det første indtryk. Har du først kvajet dig, kræver det umådelig mange kræfter at vinde tilliden tilbage. Så ram plet første gang. Det koster mindre tid og færre penge.
  2. være præcis. Kom til pointen hurtigt, og lad være med at pakke budskabet ind. De færreste har tid, lyst og tålmodighed til at vente 20 linjer på dine guldkorn. Og hvis du i øvrigt selv har svært ved at fatte dig i korthed og komme til pointen, hvordan kan du så forvente netop dét af din læser? Læserne har sjældent 20 linjers tid, de har præcis ÉT KLIK.
  3. vise dig fra din bedste side alle steder på nettet. Fremstå altid troværdig (ærlig, præcis og med respekt for dine læsere) – også i posts på de sociale medier og ’ligegyldige’ blogs. Når du går ud ad døren, kan alle se dig. Brug det fornuftigt.

 

Ingen kan sælge, hvis de fremstår utroværdige.

 

De tre retoriske musketerer, etos, logos og patos

De tre musketerer: etos, patos og logos

Vi kan gøre brug af tre klassiske retoriske redskaber, når vi skal overbevise vores modtagere: etos, som jeg netop har introduceret, og logos og patos – også udviklet af Aristoteles. Etos er afsenderens personlige karakter og omtales ofte som det vigtigste overtalelseselement, for er du ikke vellidt og har troværdighed, kan du simpelt hen ikke sælge noget som helst. Så enkelt er det. Den største del af troværdigheden kommer naturligvis indefra, som jeg har beskrevet ovenfor, men du kan også styrke etos ved at bruge eksterne eksperter, der underbygger dine pointer. Har du fx en webshop, der sælger mad og drikke, kan du få en kok og sommelier til at udtale sig om god mad og kvalitetsvin; sælger du haveudstyr, kan du få en gartner til at uddybe tips og tricks til haven osv. Et ekspertudsagn behøver ikke være fra en decideret ekspert. Det kan også være fra en brugerundersøgelse.

Etos kan du også styrke ved hjælp af links. Er du fx en revisionsvirksomhed, kan du indsætte udgående links til SKATs hjemmeside, der bekræfter dine beskrivelser af, hvordan forskellige bogføringsregler hænger sammen, og du kan især styrke din troværdighed, hvis du får eksterne links ind til din side fra anerkendte virksomheder. Er du fx upcoming tøjdesigner, svarer det til, at Karl Lagerfeld går ud og roser dit tøj. Det er noget, der batter. Det er de samme mekanismer, når fx fastfoodkæden McDonald’s hyrer sangeren Justin Timberlake til at reklamere for deres burgere, eller tøjgiganten H&M sætter kendte modedesignere på eksklusive kollektioner. De styrker simpelt hen deres etos og henvender sig til nye målgrupper, som de ikke henvendte sig til før.

Logos er selve argumentationen og appellerer til modtagerens rationelle stillingtagen. Tekster, der udelukkende spiller på logos, er derfor ofte meget objektive i deres udtryk ved et neutralt ordvalg og en anonym stil. En udpræget logosappel kan være rigtig god i de tilfælde, hvor du som fagperson taler til en anden fagperson eller fra business til business (b-t-b), mens stilen vil være for kedelig og ensformig, hvis du skal sælge dine produkter til en anden faggruppe end den, du selv repræsenterer, eller til en forbruger uden indgående kendskab til dit produkt. I disse tilfælde er du nødt til at appellere mere til modtagerens følelser for at få hans tilslutning til dit argument. Sagt med andre ord: Du er nødt til at inddrage læseren i dine tekster for at få solgt dine varer.

Et eksempel på en udpræget logosappel er nedenstående uddrag fra politiets hjemmeside.

BLANKVÅBEN

Det kræver som udgangspunkt tilladelse fra politiet at erhverve,

besidde, bære eller anvende knive eller skarpe og spidse

våben, med en klingelængde på over 12 cm. Der findes to former

for tilladelse, nemlig bæretilladelse og samler-tilladelse.

Samlertilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der godtgør at være samlere

eller til dekorativt formål.

Bæretilladelse

Tilladelse kan gives til personer, der i foreningsregi skal bære

og eventuelt anvende blankvåben, som eksempelvis logebrug

og kampsport. Med ansøgning skal indsendes dokumentation

for medlemskab og vedtægter fra forening.

Tilladelse kan gives til ansatte i forsvaret og hjemmeværnet,

der skal bære våben ved private arrangementer som fx bryllup.

Blankvåben skal opbevares forsvarligt og utilgængeligt for

uvedkommende.

 

Skal du formidle en masse fakta til læseren, kan du sætte dem op i en punktopstilling. Punktopstillinger fungerer godt på nettet, for de er med til at skabe overblik og kan være en hjælp til læseren, der lettere kan navigere i teksten. Men det er altså ikke en god idé at bygge en tekst op udelukkende ved hjælp af logosappellen; du skal gøre brug af patos og fortælle historier.

 

“Overbevisning skabes gennem tilhørerne,

når disse af talerens ord påvirkes

i retning af en vis følelsesmæssig

affekt (pathos).”

– Aristoteles, filosof

 

Patos taler til modtagerens følelser og viser sig typisk i værdiladede ord og en inddragende appel. Vi ser det tit i reklamer eller dragende overskrifter på nettet, som når Ekstra Bladet skriver: ”Har du også fået nok? Denne butiksvane irriterer hver tredje dansker”. De inddrager os ved at stille spørgsmålet, og dernæst går de til den værdiladede påstand om, at der åbenbart er en butiksvane, flest danskere bliver irriterede over. Men det er ikke kun den kulørte presse, der bruger patosappellen; den bruges over det hele (jeg bruger den fx meget i denne artikel) og er gavnlig, når vi skal overbevise nogen om noget. Derfor hiver jeg lige fat i politiet igen, som også bruger den på deres hjemmeside i dette andet eksempel:

EXIT – KOM UD AF ROCKER-BANDEMILJØET

Overvejer du at starte på en frisk og lægge tilværelsen som

rocker-bandemedlem bag dig? Find en vej ud med EXIT-programmet.

Hvad er EXIT?

EXIT-programmet er for dig, der ønsker at komme ud af din

rocker- eller bandegruppering og har brug for hjælp til at starte

på en frisk – eller til dig, der kender en, der gerne vil ud af et

kriminelt miljø.

Hvem kan komme i EXIT?

Har du tilknytning til en rocker- eller bandegruppering i Danmark,

er du i målgruppen for at komme i EXIT. Det vigtigste er,

at du selv ønsker at træde ud af dit kriminelle netværk og er

motiveret til at skabe en tilværelse uden kriminalitet.

EXIT-programmet er ikke et ’noget-for-noget’ -program. Det er

baseret på frivillighed og gensidig tillid.

 

I teksten appellerer politiet til, at kriminelle skal melde sig til EXIT-programmet. Havde de skrevet teksten med en udpræget logosappel, som i førnævnte eksempel med blankvåben, havde de ikke appelleret til læserne, og det er de nødt til i forsøget på at overbevise om, at de skal komme ud af rockerbandemiljøet.

Politiet taler direkte til læseren i brugen af du, de stiller spørgsmål til læseren, bruger værdiladede begreber som starte på en frisk, frivillighed og gensidig tillid, lader deres egne holdninger skinne igennem og forventer noget af læseren ved at definere, hvem han er, og helt konkret forvente frivillighed og tillid.

 

De tre appelformer kan opsummerende stilles op med følgende eksempler på, hvordan du bruger dem:

 

Når du skal overbevise modtagerne om dine teksters budskab,

skal du altid fremstå troværdig (etos) og have fakta

og argumentationen i orden (logos). Patos kan du vælge

at gøre brug af, hvis du vil påvirke dine læsere følelsesmæssigt.

Patos er altid vigtig, når du skal sælge.

 

Du er topsælgeren – hav argumenterne i orden!

Måske er du ikke ham med den tykke guldkæde i brugtvognsbutikken eller hende med de høje stiletter i tøjforretningen, men faktisk er du sælger, når du skal skrive en tekst. Og derfor er det vigtigt, du har din argumentation i orden. Den klassiske argumentationsmodel, udviklet af Stephen Toulmin og videreformidlet af Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg i Praktisk Argumentation, viser, hvordan et argument består af en påstand, som afsenderen søger modtagerens tilslutning til, et belæg, som er den information eller det grundlag, som afsenderen bruger til at støtte påstanden, og sidst hjemlen, som er et generelt synspunkt, en regel, der deles af afsender og modtager. Belægget er ofte den sætning, der kommer efter et ord som fordi, mens hjemlen er den sætning, der kommer efter eftersom. Fx:

”Du skal købe tekstforfatning af mig, FORDI jeg er ekspert i tekstforfatning, EFTERSOM du selvfølgelig skal vælge en ekspert, hvis du vil have skrevet en god hjemmesidetekst.”

I et argument er det altså ikke nok at have en påstand; der skal også være et belæg og en hjemmel, som deles af både afsender og modtager. Hjemlen er tit implicit og behøver ikke blive nævnt direkte, jf. eksemplet med vaskemaskiner, hvor det er unødvendigt at nævne, at man med en vaskemaskine får rent tøj.

Et argument består af en påstand, et belæg og en hjemmel.

 

En påstand med forkert hjemmel

Tror du, at din modtager har andre forudindtagede antagelser end dig selv, kan det være en god idé at hive hjemlen eksplicit frem i teksten. Hvis du fx sælger produkter fra Taiwan, kan du møde den generelle antagelse, at i Taiwan producerer man bras, og så kan det være en god idé at understrege, at dine produkter er af rigtig god kvalitet. At hive hjemlen eksplicit frem kan også være en rigtig dårlig idé, som eksemplet nedenfor viser:

I ”Året, der gik 2015” havde DR sammensat en lille film, hvor flere muslimer rejser sig op og fx siger: ”Jeg er muslim, men jeg bliver ikke fornærmet, hvis du tegner min profet”, ”Jeg er muslim, men jeg er ikke terrorist”, ”Jeg er muslim, men jeg elsker jul”. Klippet affødte massiv kritik og en voldsom mængde kommentarer på Facebook, og flere sociologer, kendte muslimer, politikere, debattører m.v. var ude at kommentere klippet, som havde stødt store dele af befolkningen, mens videoen blev set en halv million gange.

Eksemplet viser, hvordan dét at hive hjemlen frem i teksten kan have den modsatte effekt, hvis afsenderen har taget fejl af, hvad det generelle synspunkt er. Her har DR troet, at det generelle synspunkt er, at ”de fleste muslimer nok er terrorister og ikke fejrer jul”. De har forsøgt at imødekomme alle fordommene, men de fleste danskere (i hvert fald dem, der opponerede mod indslaget) blev tværtimod vrede og mente, det var søgerligt, at DR følte sig nødsaget til at eksplicitere noget, der er så selvsagt, og at det underminerer muslimer på lige fod som at skrive: ”Jeg er kvinde, men jeg kan godt arbejde”, eller ”Jeg er sort, men jeg kan godt være USA’s præsident”.

Hiver du hjemlen (den generelle antagelse) frem i en tekst,

selv om det ikke er nødvendigt, kan det give bagslag. Du

kan provokere din modtager.

 

En påstand med manglende belæg

Berlingske reklamerede på et tidspunkt på Facebook for en artikel med overskriften: ”Historiker har opdaget skjult kammer: Er sagnomspunden nazi-skat endelig fundet?” Selv om artiklen sætter spørgsmålstegn ved, om skatten endelig er fundet, tror man som læser, at Berlingske lover en nyhed, når de skriver påstanden: ”Historiker har opdaget skjult kammer”, og man går ud fra, at skatten er fundet, for hvorfor ellers skrive artiklen?

Hjemlen er nemlig i dette tilfælde, at hvis et stort dagblad poster en så unik nyhed, er der nok sket noget ekstra spændende. Især fra en avis som Berlingske, som har mere troværdighed end fx Ekstra Bladet. Desværre er der i artiklen ikke noget belæg for påstanden, hvilket læsernes kommentarer vidner om. Fx Henning, der skriver: ”Drop alle de pishistorier. Om at ’nu har den og den måske fundet’ der er jo ingen realiteter eller sandheder i dem før de såkaldte skatte er fremme i lyset”, eller Louis: ”Kunne i ikke en anden gang vente med at bringe artiklen til nogen rent faktisk HAR fundet [g]ravkammeret?” En sådan artikel uden belæg for påstanden stiller afsenderen, Berlingske, i et utroværdigt lys, som skader avisens etos og giver irriterede læsere, som måske vælger et andet medie, hvis stormen af påstande uden belæg fortsætter. Denne situation ses rigtig ofte på Facebook, hvor aviser/ugeblade/producenter af diverse varer bruger lokkende overskrifter for at få trafik ind til deres side. Enten lover afsenderne noget, de ikke har belæg for – som man altså aldrig får svar på, eller hvor de har oversolgt nyheden eller produktet – eller de kræver, man betaler penge, hvis man skal læse nyheden. Overskrifter, hvor afsenderen ikke fortæller svaret, defineres som clickbait, fx ”Denne madvare er fyldt med sprøjtemiddel” eller ”Færdigret giver akut diarré”, for hvem er ikke nødt til at klikke for at finde ud af, om man skal i pendulfart frem og tilbage til toilettet hele natten?

En undersøgelse foretaget i 2016 og formidlet på Videnskab.dk fortæller, at avisen BT var det medie med flest clickbaits, mens DR og Dagbladet Børsen var dem med færrest.

Du sælger kun, hvis du har belæg for dine påstande.
En påstand i sig selv er intet værd.

Spørg altid hvorfor

En påstand uden hjemmel og belæg afføder altid et stort HVORFOR? Hvis jeg fx bare skrev: “Du skal købe tekstforfatning af mig”, ville du helt sikkert spørge: Hvorfor? Og en tekst, hvor læseren sidder tilbage med en masse spørgsmål – altså uden en god argumentation – er ikke en god tekst. Så spørg altid hvorfor, mens du skriver. På den måde undgår du en tekst fuld af påstande. Sådan er det også med denne artikel. Jeg kunne have valgt at komme med en masse påstande om, hvad du skal gøre for at skrive gode tekster til nettet, men jeg har valgt at forklare dig tankerne bag. Jeg har valgt at forklare dig hvorfor, så du kan se, at jeg ikke bare har grebet mine råd ud af den blå luft, men faktisk læner mig op ad erfaringer og teori – jeg har belæg for mine påstande.

Din læser må aldrig kunne spørge: Hvorfor?

 

Pak guldkæden væk – forskellen på at sælge og oversælge

Desværre kan man også oversælge et produkt eller en påstand, så det mister al sin troværdighed, og læseren måske bliver irriteret over en meget insisterende argumentation. Det oplever man tit med telefonsælgere, der hiver hjemlen unødvendigt frem i argumentet med vendinger som: ”Hvis du har råd til et sommerhus, har du vel også råd til en avis”, ”Hvis du er på barsel, har du jo masser af tid til at læse bøgerne fra vores bogklub”, ”Vi kan med garanti gøre dit telefonabonnement billigere, og har du virkelig lyst til at vælge en dyr løsning?” Telefonsælgerne har jo ret; deres argumentation bygger på grundlæggende antagelser, som de fleste af os kan være enige om, men det at eksplicitere dem gør argumentationen yderst provokerende, og det desperate oversalg har den modsatte effekt.

Undlad også at oversælge ved helt konkret at bruge termer som de bedste i verden, de billigste på markedet, kundernes foretrukne – medmindre du kan bakke påstanden ordentligt op af fx en brugerundersøgelse.

Tro nok på dig selv og dit produkt til, at det kan sælge sig selv, hvis du sagligt og grundigt forklarer om produktets fordele og dine erfaringer.

Oversalg og utroværdige ytringer har en dårlig effekt.

 

Læs mere om det første begreb i BAMSE-modellen: Budskabet i artiklen: Et budskab, dine læsere køber.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto af Christiane Bjørn Weile, der i en YouTube-video forklarer, hvad en god tekstforfatter er

En god tekstforfatter

En god tekstforfatter skal ikke bare være god til at skrive, men eminent til at sætte sig ind i andres behov, følelser og passion. Som tekstforfattere er vores fineste opgave at tale i øjenhøjde til dem, vi kommunikerer til, og fortælle dem det, de har brug for at vide. Hvorfor skal de købe jeres produkter? Hvorfor skal de købe jeres budskaber? Hvem er I?

Her ser du en video med Christiane, der forklarer, hvad en god tekstforfatter er.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
mand i tvivl

Hedder det der eller som?

Som og der tilhører ordklassen pronomener (stedord). Som og der bruger vi, når vi henviser til noget andet i en sætning, og derfor kaldes disse to ord for relative pronomener (henførende stedord). I langt de fleste tilfælde er der frit valg imellem de to ord, men ikke altid. Og i nogle tilfælde kan du faktisk helt undlade at bruge dem.

 

Her kan du læse lidt om de små grammatiske forskelle mellem som og der. Der er ofte frit valg imellem de to ord, men ikke altid. Og det gør ingen forskel, om der henvises til noget dødt eller noget levende, hvilket er en almindelig antagelse.

Der gælder tre regler, når man bruger stedordene der eller som:

1. Pronomenet er subjekt (Stedordet er grundled)

2. Pronomenet er ikke subjekt (Stedordet er ikke grundled)

3. Spørgende ledsætninger.

Pronomenet er subjekt (stedordet er grundled)

Når som og der er subjekt (grundled) i en ledsætning, kan de udskiftes med hinanden. Det er lige korrekt at bruge det ene som det andet.

Lykke har købt en kjole, der er rød.
Lykke har købt en kjole, som er rød.

Manden bor i huset, der ligger på Bellisvej.
Manden bor i huset, som ligger på Bellisvej.

Sætningen betyder det samme uanset, hvilket pronomen (stedord) du vælger.
Formmæssigt er der dog alligevel en forskel, idet det ofte virker mere naturligt at bruge der i de situationer, hvor valget er frit:

Det er manden, der ræser op og ned ad vejen.
Fremfor:
Det er manden, som ræser op og ned ad vejen.


Der er dog en undtagelse

Undtagelsen er, at når én af de tre konjunktioner (bindeord) og, men, eller eller indleder ledsætningen, hedder det altid somogså selvom der eller som er subjekt (grundled).

Det hedder:
Har du hørt musikken, der/som lige er udkommet, og som handler om årstiderne?

Og ikke:
Har du hørt musikken, der/som lige er udkommet, og der handler om årstiderne?

Lige her er det også en mulighed helt at udelade som i sidste ledsætning:
Har du hørt musikken, der/som lige er udkommet og handler om årstiderne?

Og det vil vi faktisk anbefale dig at gøre, hvis du skal skrive en tekst, der flyder, for det sidste pronomen gør sætningen lidt tung.

Pronomenet er objekt (stedordet er genstandsled)

Hvis der eller som ikke står som subjekt (grundled), men som objekt (genstandsled), kan det kun hedde som:

Manden bor i det gule hus, som han selv har bygget.

Det hedder ikke:
Manden bor i det gule hus, der han har bygget.

I dette eksempel er det også korrekt helt at udelade som:
Manden bor i det gule hus, han selv har bygget.

Spørgende ledsætninger

Hvis det ord, der indleder en ledsætning, er subjekt (grundled), skal det efterfølges af et der.

Ved du, hvem der kommer i aften?

Ved du, hvilke politikere der stiller op til valget?

(Men husk at sætte kommaet foran sætningsindlederen (hvem og hvilke i de to eksempler). Sætter du kommaet efter der, er det det, man kalder et idiotkomma (ja, det gør man…), for kommaet skal altid sættes foran det ord, der indleder ledsætningen (som også kan være en konjunktion). Men det var vist lige et grammatisk sidespring …).


Dødt eller levende – har det nogen betydning?

Betyder det noget, om som eller der henviser til noget dødt eller noget levende i en sætning? Det er en udbredt antagelse, at svaret er ja, men det er ikke korrekt. Valget imellem de to pronomener (stedord) afhænger udelukkende af de regler, vi har gennemgået. Antagelsen skyldes måske vores viden om engelsk grammatik, hvor der netop er denne skelnen. På engelsk kan who kun bruges om personer, which kan kun bruges om andet end personer, og that kan bruges om begge dele.

Hvad er pronomener (stedord)?

Pronomener (stedord) er nogle af de ord, vi bruger allermest. Pronomener står i stedet for substantiver (navneord) – de står altså i stedet for et andet ord, som de henviser til.

Pronomener er ord som: der, som, den, det, de, jeg, du, hans, hendes, vi, I, min, mit, mine, nogen, nogle, sin, vores, sig. De tilhører hver forskellige underordklasser af ordklassen pronomener. Vi har her skrevet om der og som, som er relative pronomener (henførende stedord), men jeg og du er fx personlige pronomener (personlige stedord), mens den og det er demonstrative pronomener (påpegende stedord). Der findes i alt 8 underordklasser af pronomener.

 

Vi bruger pronomener (stedord) hele tiden, og det har vi lavet en lille film om. Du kan se dén og andre små film om de danske ordklasser lige her:

https://a1kommunikation.dk/videoer/

 

Pronomener har det med at drille – selv den dygtige korrekturlæser kan komme i tvivl og må slå op eller analysere sig frem. Pronomenerne hans og sin driller fx også. Men hvis du klikker lige her, får du styr på hans og sin i et snuptag.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 5.0/5 (1 Stemme i alt)
Minions i smækbukser

Hedder det hans, hendes eller sin?

 

Havde Børge hans eller sine bukser på?

Hans og sin er pronomener (stedord), der siger noget om ejerskabet i en sætning. Indimellem kan det være svært at huske, om det hedder det ene eller det andet, selv om der er stor forskel på betydningen. Det kan fx hurtigt blive afgørende for, om det er dine eller naboens bukser, der brænder.

 

Bennys bukser brændte. Børge råbte, åh! Børge havde nemlig Bennys bukser på.

(Digt Halfdan Rasmussen)

Ja, (u)heldigvis for Børge var det hans (altså Bennys) bukser og ikke sine egne, han havde på.

 

Hvordan er det nu, det er med hans og sin?

Reglerne er enkle. Alligevel er der mange, der bytter rundt, og det kan skabe forvirring. Se med her, og få styr på det:

Hovedreglen er:

1. Man bruger sin, når det man henviser til (den, der ejer noget), er subjekt (grundled) i sætningen (ejermanden er med i sætningen).
2. Man bruger hans, når det, man henviser til, er noget andet end subjektet. Altså når ejermanden ikke er med i sætningen.
3. Det hedder også sin, når man henviser til subjektet i skjulte sætninger.

WOW! Det lyder indviklet. Men se nu her:

Sin

Man bruger sin, når det, man henviser til, er subjekt (grundled) i sætningen.
Vi ser på sætningen med William og en kat:
William giver sin kat mad. William er subjekt, derfor henviser sin til William. Det er Williams kat. Ejermanden (William) er med i sætningen.

Hvis sætningen lyder:
William giver hans kat mad, er det en andens kat. Det er, fordi hans henviser til noget andet end subjektet (William). Med andre ord betyder sætningen, at William giver en anden persons kat mad.

Flere eksempler med sin:
Faren ser på sin søn. Faren er subjekt, derfor hedder det sin. Det er farens egen søn.

Lægen observerede sin patient tage sin medicin. Lægen er subjekt – det er lægens patient, og derfor hedder det sin. Og patienten tager sin egen medicin.

Hans

Man bruger hans, når det, man henviser til, er noget andet end subjektet. Altså, når ejermanden IKKE er i sætningen.

Lad os se på nogle eksempler med hans:

Frederik sidder på hans plads. Hans henviser til noget andet end subjektet. Ordet hans viser dig, at Frederik ikke sidder på sin egen plads. Pladsens ejermand er ikke i sætningen.

Ole passer hans barn. Hans henviser til noget andet end subjektet. Det henviser til nogen uden for sætningen. Ole passer en anden mands barn.

Skal man bruge sine og sit hedder det:

Direktøren tog sine medarbejdere med på sit landsted. Her er det direktørens egne medarbejdere, der får fornøjelsen af en tur på direktørens eget landsted.

Hvis der står:
Direktøren tog hans medarbejdere med på hans landsted, betyder det, at direktøren har taget en andens medarbejdere med på et landsted, som ejes af en anden.

Hans og sin i skjulte sætninger

Det hedder også sin, når man henviser til subjektet i skjulte sætninger. I skjulte sætninger skal du være ekstra opmærksom på hans og sin. Det er, fordi den skjulte sætning er en ufuldstændig sætning uden verballed (udsagnsled) i nutid eller datid. Og det kan give problemer.

Vi så drengen gå med sin lillebror. Skjult sætning: Vi så drengen, han gik med sin lillebror.

Der er altså en aktør i den skjulte sætning.

Jens så Jørgens succes med sin nye bil. Den skjulte sætning er: Jørgen havde succes med sin nye bil.

Tvetydighed i skjulte sætninger

I skjulte sætninger kan der nogle gange opstå en tvetydighed – så pas på:

“Kvinden fandt manden liggende i sin seng.” Den skjulte sætning er: Kvinden fandt manden. Manden ligger i sin seng.

“Faren så drengen lege med sin bil.” Den skjulte sætning er: Drengen leger med sin bil.

Her kan man dog ikke afgøre, om det er kvindens eller mandens seng. Eller farens eller drengens bil.

Ofte vil man finde en måde at skrive sætningen om på, så flertydigheden forsvinder.

 


Vi runder af med at sende fingerkys til radioprogrammet Klog på Sprog på DR P1, som her giver et fantastisk eksempel på, hvor svært (og sjovt) det kan være, når der ikke er helt styr på hans og sin:

 

http://www.facebook.com/drp1/videos/hans-eller-sin-klog-p%C3%A5-sprog-dr-p1/2060269960928936/

 

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 5.0/5 (2 Stemmer i alt)
illustration af to trætte ugler

Drop verbalsubstantiver. De gør din læser træt.

 

Skriv ikke: Uglen har en følelse af træthed
.
Skriv: Uglen er træt

Verbalsubstantiver er passive ord, der gør din tekst tung og trætter din læser. Derfor er de værd at luge ud i, når du skriver til andre.

Verbalsubstantiver er substantiver (navneord), der ender på: 
-ing, -ning, -else, -sel, -tion, -sion

 og -en

.
For eksempel: omplacering, eftermontering, undersøgelse, forsørgelse, eksplosion, kørsel og anvendelse.

I alle disse ord gemmer sig et aktivt verbum, der vil ud og sige noget til modtageren af teksten. Verbalsubstantivet er passivt og gør en tekst tung at læse. Så sæt det aktive verbum fri, og lad verbalsubstantivet blive hjemme i stalden.

Videnskab og administration præger sproget

I akademisk og videnskabeligt sprog finder vi ofte verbalsubstantiver. Lige netop i den sammenhæng kan verbalsubstantiver være ok at bruge (med måde). Men når du gerne vil skrive i øjenhøjde til din læser, skal du holde øje med de tunge verbalsubstantiver. De gør teksten tung og sværere at læse, fordi læseren er nødt til at danne en ny sætning for at forstå, hvad du mener. Du genkender det muligvis fra breve fra offentlige myndigheder, hvor verbalsubstantiver kan gøre teksten vanskelig at forstå. Verbalsubstantiver gør ofte sproget abstrakt og skaber dermed en afstand imellem dig og din læser.

Lad os se på nogle eksempler:

1. Direktøren foretog introduktionen af den nye medarbejder.
2. Direktøren introducerede den nye medarbejder.

1. Lægens syning med små tråde giver hurtig heling af patientens ar.
2. Når lægen syr med små tråde, heler patientens ar hurtigt.

1. Forpligtelsen til forsørgelse og omplacering af medarbejderen påhviler arbejdsgiveren.
2. Det er arbejdsgiverens pligt at forsørge og omplacere medarbejderen.
(Eller: Arbejdsgiveren skal udbetale løn og finde en ny arbejdsfunktion til medarbejderen).

Eksemplerne her illustrerer, hvordan du kan spotte verbalsubstantiverne og erstatte dem med et aktivt verbum uden at ændre meningen med teksten. Du skal være opmærksom på verbalsubstantiverne, hvis du gerne vil skrive i et mere tilgængeligt, levende og forståeligt sprog.
Og det vil vi jo gerne!

Det er sjovt, fordi det virker

Gør det til en sport at spotte verbalsubstantiverne, altså de substantiver (navneord), der gemmer på et verbum og ender på -ing, -ning, -else, -sel, -tion, – sion, -en.

– Find verberne i verbalsubstantiverne, og skriv dem om til aktiv form.
– Se, hvordan verberne får deres kraft tilbage, og din tekst lever.

Du kan ikke (altid) lave alle verbalsubstantiver om, og det er heller ikke meningen. De må godt være der, så længe teksten ikke driver rovdrift på dem. Tippet er, at du bliver bevidst om, hvornår de skal være der, og hvornår de ikke skal.

Hvad så med tekstforfatning?

Og hvis vi afslutningsvis lige skal smage på vores egen medicin, ja, så bruger vi dem da også her på siden. Fx tekstforfatning, korrekturlæsning og oversættelse. Kunne vi ikke bare fortælle, at vi skriver tekster, læser korrektur og oversætter?

Nej!

Lige her handler det om ord, der bruges som begreber på linje med f.eks. ridning, svømning og cykling. Fx er tekstforfatning en disciplin, som indeholder mere end blot at skrive tekster. God tekstforfatning kræver en uddannet tekstforfatter, der kan sætte teksterne ind i den rigtige kommunikationssituation og forholde sig til afsender, modtager og budskab.
Dermed bliver tekstforfatning en ydelse, som mennesker efterspørger og det (søge)ord, folk bruger, når de søger efter ydelsen på nettet. Derfor skriver vi tekstforfatning, og det er vi stolte af.

Og nu, du er her, kan du jo passende læse mere om tekstforfatning, hvad en god tekst skal kunne, og hvad vi kan tilbyde.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Kram bamsen er a1 kommunikations skabelon til mere salg på nettet

Hvad er en god tekst?

Alle tekster er på mission. De farer rundt på nettet, står presset sammen i bøger eller ligger og daser i en avis på spisebordet ved siden af morgenkaffen. De har noget på hjerte, de gerne vil sælge: en holdning, en information, en forfatter, en historie eller et produkt.
En oplevelse af en tekst er subjektiv. Vi ser det dagligt i anmeldelser. Til trods for at anmeldere kan have samme uddannelse, kan de være dybt uenige om, hvornår noget er godt eller dårligt. Vi ser det med musik, film, romaner, digte, koncerter, kunst, udstillinger osv. Så selvfølgelig er det også sådan med tekster. Det handler om at ændre noget hos dem, vi gerne vil ramme – og det kan en god tekst.

Kommunikationssituationen

I en kommunikationssituation er der altid et budskab, en afsender og en modtager. Budskabet er det, afsenderen gerne vil fortælle modtageren. Det kan være alt fra ”køb bananer” til ”børnehaver giver børn stress” – altså alt fra salg af konkrete produkter til salg af information. En kommunikation er enten envejs eller tovejs. Hvis en afsender sender et budskab ud, som ingen opfatter, fordi de hverken forstår eller læser teksten, kan man slet ikke kalde det en kommunikationssituation.

En envejskommunikation er, når afsenderen sender et budskab ud, modtageren læser, men ikke reagerer på. Sådan var journalistikken i dens første mange leveår. Magtfulde journalister skrev spalte op og spalte ned, men modtagernes eneste mulighed var at læse. De kunne ikke kontakte afsenderen med deres holdning til budskabet.

Kend din modtager

En kommunikation skal selvfølgelig helst være tovejs og afføde en reaktion fra modtageren. Det betyder dog ikke, at reaktionen altid er den, afsenderen ønsker.

Kommunikationen kan simpelthen mislykkes, så reaktionen er stik modsat af, hvad afsenderen har planlagt. Måske blev budskabet formidlet på en forkert måde – som i det gode eksempel med Carlsberg, der til det afrikanske marked satte to elefanter på etiketten af elefantøllen, men ikke havde undersøgt, at to elefanter i Afrika betyder uheld og ufrugtbarhed. Øllen solgte selvfølgelig ikke – indtil de lavede etiketten om og kom tre elefanter på. Eller KiMs, der i 1960’erne smed en hane på chipsposerne og sendte dem til Storbritannien under navnet Cock Nuts … De blev heller ikke en succes.

En god tekst tager altid hensyn til den kommunikationssituation, den indgår i. Det betyder, at den er skrevet, så afsenderen fremstår troværdig og sælger budskabet så godt, at modtageren sender et nyt budskab tilbage, som fx kan være: ”ja, tak, jeg vil gerne købe dine bananer” eller ”jeg køber din kritik af børnehaver, men mener noget andet”.

En god webtekst

En god webtekst skal kunne det samme som en god tekst – og lidt mere. Den skal nemlig være skrevet, så den også er synlig og sælgende i søgemaskinerne og øger chancerne for gode placeringer.
Der er omkring 6.586.013.574 søgninger om dagen på nettet i 2018, og ofte er søgemaskinerne bindeleddet imellem dig og din modtager. Hvis kommunikationen lykkes, ændrer modtageren adfærd ved fx at købe et par sko. Men det kræver, at afsenderen kommer frem i søgeresultaterne og får kommunikeret sig selv og sit budskab ud på netop sådan en måde, at modtageren vil handle.

Konvertering = adfærd

På nettet hedder det konvertering, når modtagerne ændrer adfærd og gør det, du gerne vil have dem til. I en webshop er konvertering typisk lig med et salg, men en konvertering kan også være, at modtageren liker din side, tilmelder sig dit nyhedsbrev, sender en forespørgsel til din kontaktmail, deler dit indlæg, kommenterer i dit forum m.v. Du skal som sagt have modtagerne til at handle på din kommunikation og få dem til at gøre det, du har som mål.

Har du 100 besøgende, og ændrer 1 af de 100 adfærd, har din side en konverteringsrate på 1 %. Mange webshops har en konverteringsrate på 2 %, mens nogle onlineblomsterbutikker er helt oppe på 30-40 %. Det er brugerne/modtagerne, der er hele fundamentet for din forretning – og dermed din kommunikation. Hvis de ikke køber dine budskaber, har du ingen eksistensberettigelse.

Brugerne sætter dagsordenen

Netop derfor har man de sidste 15-20 år talt meget om brugercentrering, for der er ikke meget salg i at stille Hr. Schwann bag disken og tro, afsenderen er verdens navle. Faktisk er brugerne så meget i centrum i dag, at nogle af de mest succesfulde virksomheder som boligudlejningsportalen Airbnb er skabt på en deleøkonomisk platform, hvor brugerne handler med hinanden. Vi behøver ikke hotelværelser, minibarer eller roomservice. Sæt brugerne i kontakt, og de klarer arbejdet selv (og alle de faste omkostninger …).

Spørg dine modtagere (og lyt, når de svarer)

Stort set alle apps og onlinetjenester som datingsider, webshops og udbringning handler også om at gøre det nemt for den enkelte – at tilfredsstille netop modtagerens behov. Så det skal dine tekster også. De skal tilfredsstille dine læseres behov. Og de skal inddrage dine læsere. Der ser vi fx med den tyske avis Braunschweiger Zeitung, der pga. dalende omsætningstal satte gang i projektet Bürgerzeitung, hvor avisen i udpræget grad lytter til den enkelte læser. Fx bad de læserne om at formulere spørgsmål og gennemføre interviews, mens en journalist hjalp med at omsætte interviewet til en artikel. For som chefredaktør Armin Maus sagde: ”Vi lærer af vores læsere, vi bruger dem som eksperter.

Kram bamsen

Når du arbejder med kommunikation på nettet, så tænk på en BAMSE:

Budskab: Det, du gerne vil kommunikere.

Afsender: Dig, din virksomhed eller din arbejdsplads.

Modtagere: Dem, din kommunikation er rettet mod, og som er hele eksistensgrundlaget for dit salg.

SEO: Hvordan du optimerer dine tekster, så søgemaskinerne læser med, for de er bindeleddet imellem dig og din modtager.

Elsk: Passion for det, du skriver om – så er det lettere at sælge.

Krammer du bamsen, sælger du mere.

Du kan læse mere om Bamsen i bogen “Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet”.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 0.0/5 (0 Stemmer i alt)
Foto af bogen "Tekst og trafik - vejen til mere salg på nettet"

Bog om SEO, tekstforfatning og onlinekommunikation

Bogen hedder ”Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet” og er en teoriguide på 165 sider, der på en sjov, pædagogisk måde forklarer, hvordan du skriver tekster, der rangerer højt i Google og sælger budskabet, så det bliver købt af læseren. Det er den første bog, der kombinerer klassisk kommunikation med onlineelementerne SEO og WordPress. Bogen er bygget op efter Christiane Bjørn Weiles BAMSE-model, som står for Budskab, Afsender, Modtager, SEO og at Elske det, du skriver om. Herudover guider den dig til, hvordan du bygger en side overskueligt op i forhold til søgeord og menu; hvordan du lægger tekster op i WordPress, og hvordan du kommer i gang med at skrive.

Er din nysgerrighed vækket, kan du se vores lille film om netop bogen, og få 5 uundværlige fifs til gode tekster på nettet.

Filmmand: Hervard Olander Merved
Speak: Kenny Jensen
Speak: Ida Maria Schouw

Du kan købe bogen her: “Tekst og trafik – vejen til mere salg på nettet”.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 5.0/5 (1 Stemme i alt)
En revne i muren som tegn på en skrøne om tekstforfattere

En skrøne om tekstforfatning

Mange ser på tekstforfatning som på Picassos enkle streger på lærred. Det der: Det kan alle da finde ud af! … Men nej.

Som tekstforfatter er man nødt til at vide noget om den virksomhed, man skriver for. Vi er nødt til at bede kunden om en del informationer – enten mundtligt eller skriftligt. Derfor tror nogen kunder, at det ikke kan svare sig at betale for en tekstforfatter, for de skal alligevel gøre det meste af arbejdet selv. Andre kunder bliver forundrede, når man beder dem om at skrive så meget som muligt ned om dem selv, deres virksomhed og deres produkter. Og det virker da også umiddelbart fjollet. For har de så ikke selv gjort alt arbejdet?

Nej:

1)      For det første er tekstforfatteren med til at få budskabet kommunikeret rigtigt frem. Mange virksomheder starter deres kommunikation med at forklare om deres historie. Men er det virkelig interessant for en læser? Nej, langt de fleste læsere vil hellere høre om, hvad de kan få ud af at handle med virksomheden, end hvad virksomheden er stolt af. Virksomheder har det med andre ord med at blive ubevidst orgacentriske, og tekstforfatterens opgave er at informationshierarkisere, så det både er det rigtige budskab, der kommunikeres, og budskabet kommer rigtigt frem.

2)      For det andet er tekstforfatteren ofte bedre til at skrive end virksomheden selv. Ikke kun fordi det er det, vi laver dagligt og hele tiden, men fordi det kan være svært at sælge sig selv og sine egne produkter. Som tekstforfattere ser vi virksomheden udefra – ligesom kunden, modtageren og læseren gør det – og det er en kæmpe fordel. Det gør det let at stille de rigtige spørgsmål og fokusere på, hvad der virkelig sælger.

3)      Og så er det at skrive godt, så teksten flyder, og man ikke snubler over ordene faktisk ikke så let, som det ser ud. At skrive godt er en faglighed, en kunst, en uddannelse.

VN:F [1.9.22_1171]
Vurdering: 5.0/5 (2 Stemmer i alt)